Asiakashankinnan kehittäminen – ulkoistamisen sietämätön vaikeus

Tehokkaan asiakashankinnan rakentaminen on harvoin valinta ”vain sisäistä tekemistä” tai ”ulkoistetaan kaikki” -vaihtoehtojen välillä. Tavallisesti tehokkain toimintamalli löytyy välimaastosta – kun vain tietäisi mistä sieltä.

Toisaalta markkinoinnin ja myynnin kenttä on myös täynnä ”testattiin asiaa X, mutta ei se toiminut yhtään” -kertomuksia. Jo ostaminen on tuntunut vaikealta ja alun hienot lupaukset tuloksista eivät ole toteutuneet arjessa.

Syitä on sekä ostajissa että myyjissä. En tässä tekstissä etsi syyllisiä, vaan pyrin avaamaan, millä tavoin asiakashankinnan kehittämistä kannattaa tarkastella ja johtaa, jotta tekeminen – niin oma kuin ulkoistettu – saadaan tuottamaan tulosta.

Vauhdikkaasti muuttuva markkina luo tietoylivoiman asiantuntijalle

Myynnin ja markkinoinnin kenttä kehittyy valtavaa vauhtia. Teknologiat kehittyvät, tekoäly tulee, asiakaskäyttäytyminen muuttuu. Samalla uusia tarjoajia, palveluita ja tuotteita asiakashankintaa syntyy ja kuolee joka päivä.

Markkinoinnin ja myynnin kentällä on jatkuvasti jotain uutta tarjolla. Muutoksessa on ihan täysi työ pysyä ajan tasalla, vaikka työtä tekee jatkuvasti. Tämä tarkoittaa pk-yrityksen arjen näkökulmasta sitä, että jos päivätyö ei ole tutkia asiakashankinnan kehittämistä, vastaan tulee jatkuvasti vieraita asioita, joista jokainen lupaa olla tämän kauden uusi musta.

Samalla nopea muutos tarkoittaa melkoista ”näistä tulisi olla tietoinen” -listaa sekä ostajille että myyjille. Kehittyvä teknologia tarjoaa loputtomasti paikkoja väärinymmärryksille, epämääräisille lupauksille nopeista voitoista ja kasvualustan jatkuvalle säntäilylle. Väärinymmärrykset ja kiireen tuntu puolestaan mahdollistavat sen, että asiakkaan tietämättömyyttä voidaan käyttää hyväksi.

Mikä siis avuksi?

Liiketoiminta tilaa sitä, mitä liiketoiminta tarvitsee

Vastaus löytyy liiketoiminnan peruslainalaisuuksista. Ne eivät ole muuttuneet mihinkään. Pohjimmiltaan bisnes kuin bisnes on edelleen myy–tuota–laskuta-mallinen kokonaisuus, jossa asiakkaalle tuotetaan arvoa ja siitä otetaan hinta.

Liiketoiminta asettaa tavoitteet asiakashankinnalle – siis myynnille ja markkinoinnille. Usein tilaus on mallia ”X kpl uusia oikean profiilin mukaisia asiakkaita tiettyyn päivämäärään mennessä” ja ”Nykyasiakkaiden sopimuskantaa kasvatetaan Y % samalla aikajaksolla”.

Asiakashankinta puolestaan tekee suunnitelman siitä, miten liiketoiminnan tilaus toteutetaan. Suunnitelma voi sisältää erilaisia kokeiluja, mutta sen pitää tarjota selkeät vastaukset kolmeen isoon kysymykseen:

• Kenet haluamme tavoittaa? (Lue lisää ICP-määrityksestä ja ostajapersoonista täällä.)
• Miten viestimme ja tuotamme arvoa asiakkuusprosessin alkuvaiheesta (markkinointi) alkaen, saamme asiakkaan vakuuttumaan (myynti) ja pysymään meillä pitkään (asiakaspito ja elinkaariarvon kasvattaminen)? (Asiakkuusprosessin mallintamisesta tarkemmin täällä.)
• Miten kokonaisuus järjestetään suunnitelmalliseksi, mitattavaksi ja tulosten perusteella johdettavaksi kokonaisuudeksi? (Tutustu vaikkapa meidän toimintamalliimme täällä.)

Tämän jälkeen on aiheellista alkaa miettiä, onko tavoitteisiin pääsemiseksi tarkoituksenmukaista testata asiaa A, B tai C. Tavallaan yksinkertaistaminen riisuu myös käärmeöljymyyjät aseettomiksi – jos tilaus tehdään liiketoiminnan ehdoilla ja raportointia vaaditaan liiketoiminnan näkökulmasta merkityksellisillä numeroilla, heppoisimmat tarjoajat kaikkoavat saman tien.

Tämä on ensimmäinen osatotuus.

Liiketoiminnan ja asiakkuuksien ymmärtäminen on oikeasti vaikeaa

Toinen puoli totuutta on se, että liiketoiminnan johtaminen asiakkuusprosessin syvällisen ymmärtämisen kautta on oikeasti vaikeaa. Koko asiakkuusprosessi vaikuttaa (nimenomaan kokonaisuutena) siihen, millaiseksi lopputulos muodostuu.

Liian usein asioiden testaaminen epäonnistuu siksi, että jotakin ei ole osattu ottaa huomioon. Muutama tavallisin esimerkki:

• Taustatyöt on tehty huonosti. Jos ICP-määritys on puutteellinen, brändi levällään ja perälauta vuotaa, ulkoinen toimija ei pysty pelastamaan tilannetta, vaikka liiketoiminta miten tilaisi ”100 uutta asiakasta vuoden loppuun” – ei vaikka budjettikin olisi realistinen.
• Ostetaan osa tarvittavasta kokonaisuudesta. Ulkoistetaan vaikkapa prospektointi tai ostetaan liidintuotantokampanja ilman, että on mietitty, miten myyntiprosessi sen perässä toimii tai miten paljon kokonaisuus omaa myyntiä työllistää ja milloin.
• Tiedetään, mitä pitäisi tehdä, mutta tehdään vain osa, kun budjetti ei riitä kaikkeen. Samalla vesitetään koko työn tulos, kun olisi pitänyt uskaltaa valita pienempi ja realistisempi tavoite.
• Asioita luullaan, eikä tiedetä. Esimerkiksi ajatellaan, että asiakkaan käyttäytyminen tunnetaan muutaman pitkäaikaisen asiakkuuden kautta, mutta taustalla voi olla todellisuudessa pitkäaikainen henkilösuhde eikä asiakasymmärrys.

Kun liiketoiminta tilaa tavoitteet asettamalla tuloksia, pitää myös keskustelu tavoitteiden ja resurssien osalta olla avoin ja rehellinen. Kympillä ei saa satasen tuloksia eikä maratonia voi juosta, jos kuntopohja ei ole riittävä.

Tarvitaan siis rehellistä keskustelua siitä, missä ollaan sekä mihin mennään ja miten sinne päästään. 

Mitä kyvykkyyden tasoa oikeastaan ollaan rakentamassa?

Edellisten lisäksi tarvitaan ymmärrystä siitä, miten kokonaisuus oikeastaan kytkeytyy yrityksen asiakashankinnan kyvykkyyden rakentamiseen. Tämä vaatii asiakashankinnan tekijöiltä ja toimittajilta vankkaa liiketoimintaosaamista ja liikkeenjohdolta riittävää ymmärrystä asiakkuusprosesseista – tai vähintään kykyä rakentaa yhteistä ymmärrystä aiheen ympärille.

Jokainen yhtiö tarvitsee tavan hankkia, pitää ja kehittää asiakkuuksia. Kannattaa kuitenkin tarkastella sitä, mitä tuo kyvykkyys tarkemmin ottaen sisältää, sillä se saattaa myös jäsentää keskustelua ulkoistamisesta tai itse tekemisestä uudella tavalla.

Karrikoiden asiakashankinnan kyvykkyyden voisi jäsentää neljään tasoon:

1. Strateginen suunnittelu
   Asiakkuusstrategia osana liiketoimintastrategiaa.
2. Johtaminen (mittaaminen, seuranta ja kehittäminen)
   Kunkin seuraavan tason johtaminen, tulosten seuranta ja analysointi sekä kehitystyö tarkoituksenmukaisella tavalla ja syklillä.
3. Toimenpidesuunnittelu
   Oikeiden taktiikoiden, työkalujen, kanavien ja toimenpiteiden valinta.
4. Toimenpiteiden toteutus
   Yksittäisten markkinoinnin ja myynnin toimenpiteiden laadukas tekeminen ja oikeanlainen kehittäminen työn aikana.

Yhtiöllä on oltava jokaiseen kyvykkyys, jotta kokonaisuudesta muodostuu ehjä ja tehokas. Jos osaamista kyseiseen osakokonaisuuteen ei ole talon sisällä, sitä kannattaa ostaa. Kyvykkyyksien tulee myös rakentua järjestelmällisesti ensimmäisestä viimeiseen, jotta käytännön tekemiset toteuttavat liiketoimintastrategian tavoitteita.

Tämä on tavallisesti suurin yksittäinen syy, miksi toimenpiteiden ulkoistaminen epäonnistuu.

Miten kannattaa kokeilla ja millaisia päätöksiä taustalle tarvitaan?

Usein asiat, joissa kokeiluja tehdään, kuuluvat neljännelle portaalle eli taktiseen toteutukseen. Jos ympäröivä kokonaisuus ei ole kasassa, päädytään yleensä etsimään hopealuoteja.

Ongelmatilanne näyttää tältä: Ensin testaan google-mainontaa, sitten buukkaria ja suorasähköposteja, sen jälkeen linkkaripommitusta jne. Kaikkien tulokset jäävät laihoiksi, kun kokonaisuudesta ei rakennu koskaan ehjää.

Ehjässä tilanteessa puolestaan tiedetään esim., että asiakkaiden ensikontaktointi on prosessissamme hoidettava puhelimitse. Haluamme ulkoistaa tämän. Tämän vuoksi testaamme eri buukkareita niin kauan, että löydämme sopivan. Tulokset määritetään sen kautta, syntyykö liiketoiminnan tarvitsemia tuloksia.

Eli kokeiluiden, kilpailuttamisen ja toteutustason ongelmanratkaisun aika on, kun tiedetään mitä halutaan saada aikaan. Silloin myös toimittajalle voidaan viestiä selkeästi tavoitteet ja käydä rehellinen keskustelu toimenpiteistä ja niiden vaikuttavuudesta.

Jos sait itsesi kiinni edellä kuvatusta räiskimisestä, onnittelut. Se on sen verran yleistä, että pelkästään tuo oivallus vie selkeästi kaulan mitan edelle isoa osaa kilpailijoista monessa bisneksessä. Apuja käytäntöön viemiseen löytyy esim. täältä.