Käyn työni puolesta paljon keskusteluita siitä, miten markkinointiin – tai laajemmin asiakashankintaan – saataisiin lisää tehoja. Tavallisesti tarkastelu alkaa ”mitkä kanavat” tai ”mikä työkalu” -tyylisestä kysymyksestä ja kasvaa vähitellen laajemmaksi. Sama keskustelu toistuu sen verran usein, että päätin kirjoittaa aiheen auki.
Viitekehys: Asioiden ja käsitteiden hierarkia ehjäksi
Kun tarkastellaan markkinoinnin tai asiakashankinnan kehittämistä osana liiketoimintaa, on syytä hahmottaa käsitteet samalla tavalla. En väitä, että tämä on ainoa oikea tapa ajatella asiaa, vaan viitekehys, jota käytän tämän tekstin sisällä (ja toki työssäni laajemmin).
Liiketoiminnan tavoitteet ja strategia asettavat vaatimuksia ja tavoitteita sekä ohjaavat asiakkuusstrategiaa.
Asiakkuusprosessi kokonaisuutena toteuttaa asiakkuusstrategian tavoitteita ja siten liiketoimintastrategiaa.
Markkinointi-, myynti- ja palveluprosessit toteuttavat osaltaan edellisten tavoitteita ja raportoivat työtään suhteessa isomman kuvan tavoitteisiin.
Erilaisia toimenpiteitä toteutetaan, jotta prosessit kehittyvät ja tuottavat liiketoiminnan tavoitteita vastaavia tuloksia.
Hahmotusongelma: Tehoja markkinointiin – vai laajemmin asiakashankintaan?
Ensimmäinen ongelma on se, että markkinointia tarkastellaan ylipäänsä yksinään. Jos markkinointia ei hahmoteta osana liiketoimintastrategiaa toteuttavaa asiakkuusprosessia, asiat alkavat siiloutua. Tämä puolestaan johtaa osaoptimointiin.
Vielä tavallisempaa on se, että markkinointia itsessään hahmotetaan kokoelmana toimenpiteitä eikä asiakkaan ostoprosessia palvelevana kokonaisuutena. Silloin asiakkuusprosessin osakokonaisuuksia paloitellaan atomeiksi. Tilannetta voisi verrata siihen, että eri rakennusmateriaaleja verrataan ilman, että tarkastellaan, mitä niistä on tarkoitus tehdä.
On siis tarpeellista erottaa, mitä ollaan kehittämässä. Tavallisesti tasojen hahmottaminen metriikoiden kautta jäsentää ajattelua:
-
- Toimenpiteiden teho ja toimivuus (tietyn työkalun tai kanavan taktinen teho osana markkinoinnin kokonaisuutta)
- Markkinointiprosessin teho ja toimivuus (esim. markkinoinnin kyky tuottaa liidejä tai rakentaa tunnettuutta)
- Asiakashankinnan teho ja toimivuus (markkinoinnin ja myynnin kyky tuottaa yhteistyössä uusia asiakkuuksia)
- Asiakkuusprosessin teho ja toimivuus (toimiiko nykyinen tapa johtaa elinkaariarvoa ja asiakkuuksia)
- Asiakkuusstrategian teho ja toimivuus (asiakkuusstrategian kyky tuottaa asiakkuuksista arvoa liiketoiminnalle)
Ongelman ratkaisemiseksi on syytä tunnistaa, mitä tasoa ollaan kehittämässä ja mihin ongelmaan ollaan vastaamassa. Tämän tarkastelun kautta alkaa löytyä vastauksia myös muihin taustalla piilotteleviin ongelmiin.
Irtonaisuuden ongelma: tavoitteet ja raportointi ilman liiketoimintakytkentää
Toinen tehottomuutta aiheuttava ongelma johtuu edellä esitellystä hahmottamisen haasteesta. Jos markkinoinnin tavoitteita ei aseteta niin, että se toteuttaa liiketoimintastrategiaa, mennään taatusti metsään. Tällöin markkinointi aiheuttaa onnistuessaan kaaosta ja huonosti toimiessaan hukkaa resursseja.
(Ylipäänsä voidaan kysyä, missä määrin järkevää on asettaa tavoitteita markkinoinnille yksinään ja pitäisikö näitä tarkastella enemmänkin asiakashankinnan (myynti ja markkinointi yhdessä) tavoitteina tms.)
Hälytyskellon tulisi kuitenkin soida kovaa, jos markkinoinnin tavoitteet ovat mallia
-
- Www-sivuston kävijämäärän kasvu (ilman taustakeskustelua siitä, miksi tämä on tärkeää)
- ”X kpl liidejä” (ilman määrittelyä, millaisia ja miksi tai ilman selkeää mallia taikka kykyä liidien validointiin ja hyödyntämiseen)
- Yhtiön tunnettuuden kasvattaminen (ilman määrittelyä, missä kohderyhmässä, miksi ja miten mitattuna).
Huonosti asetettu tavoite tai huonot mittarit johtavat usein huonoon tekemiseen. Jos tavoitteet eivät ohjaa työtä ja aseta sille vaatimuksia, kaikki tekeminen on ”vain tekemistä” – hyvää ja huonoa tulosta ei pystytä erottelemaan toisistaan. Kun kehitystyöltä puuttuu päämäärä, mikä tahansa suunta kelpaa. Ei siis ihme, että tekeminen päätyy tehottomaksi pyörimiseksi ilman päämäärää.
Arvontuotannon ongelma
Markkinoinnin arvontuotannon puute on yksi keskeisimpiä merkkejä siitä, että sekä markkinoinnin rooli että asiakkaan ostoprosessi on ymmärretty väärin. Arvontuotannon puute on myös yksi olennaisimpia markkinoinnin tehottomuuden syitä.
Asiakas tekee ostoprosessinsa aikana paljon valmistelutyötä, joka ei näy myyjäorganisaatiolle. Asiakkaan omatoiminen tiedonhaku ja ratkaisuun tutustuminen asettaa vaatimuksia etenkin asiakkaan käytössä olevien markkinointisisältöjen laadun ja niiden tuottaman arvon suhteen.
Toinen olennainen arvontuotannon näkökulmasta huomioitava vaihe on se, kun myynti alkaa tehdä töitä asiakkaan kanssa. Jos myynnin työ ei toimi loogisena jatkumona ostoprosessin aiemmille vaiheille, kokonaisuus särkyy. Tähän liittyy esimerkiksi se, ettei asiakas joudu kertaamaan jokaiselle kontaktihenkilölle samoja asioita ja taustoittamaan asioita aina uudestaan ja uudestaan. Toisaalta sama voi ilmetä niin, että yritys ei ole onnistunut tuomaan oman ratkaisunsa vahvuuksia osaksi asiakkaan vertailukriteereitä ja myyjän työ on käytännössä jo mahdotonta, vaikka kohteliaisuudesta pidettäisiinkin keskusteluyhteyttä yllä.
Arvostusongelma: Myynti myy ja markkinointi koittaa tuottaa apuja
Kolmas taustalla oleva ongelma linkittyy sekin edellä mainittuun kokonaisuuden hahmottamiseen ja markkinoinnin kehystämiseen. Jos markkinointia ei nähdä (tai markkinointi ei nykyisellään toimi) liiketoiminnan tulosten draiverina, käydään keskustelua rikkinäisestä lähtökohdasta.
Vika voi olla kummalla tahansa puolella pöytää. Jos markkinointia ei nähdä operatiivisen johdon toimesta merkittävänä, tekeminen typistyy ”vain toimenpiteiden naksutteluksi”. Jos puolestaan markkinointi ei pysty perustelemaan työtään liiketoiminnallisista vaatimuksista käsin, merkityksellinen kytkentä strategiaan jää puuttumaan.
Tämä vaatii markkinoinnin tekijöiltä riittävän laajaa liiketoimintaosaamista sen lisäksi, että varsinainen markkinoinnin työkalupakki on tukevasti lapasessa. Ilman osaamista toimenpidemetriikoiden tulkkaaminen liiketoiminnan kannalta merkitykselliseksi ei onnistu.
Osaamisongelma: Vika on ihmisissä
Neljäs piilotteleva ongelma on osaamisessa. Osaamisongelma voidaan paloitella kahteen pääluokkaan:
1 Liiketoimintaosaamisen ja markkinointiosaamisen yhteensovittamisen haaste
Ilman liiketoimintaosaamista markkinoinnin tehon johtaminen liiketoiminnan kannalta merkitykselliseen suuntaan ei yksinkertaisesti onnistu. Tämän ratkaisemiseen ei ole oikotietä: yhtiön operatiivisen johdon tulee varmistaa, että markkinointi tuottaa sellaisia toimenpiteitä ja tuloksia, jotka edistävät liiketoimintastrategian tekemistä.
Viheliäiseksi tämän tekee se, että operatiivisen johdon tulee ymmärtää markkinointia riittävän laajasti ja markkinoinnin puolestaan liiketoiminnan lainalaisuuksia. Puutteellinen data, rikkinäiset järjestelmät ja markkinoinnin tulosten kytkentä liiketoiminnan lukuihin aiheuttavat viestinnällistä katkosta. Jos yhteinen kieli puuttuu tai samoja asioita tulkitaan täysin eri tavalla, keskustelussa on vaikea päästä yhteisymmärrykseen tavoitteista sekä toimenpiteistä niiden saavuttamiseksi.
2 Markkinointiosaamisen pirstaleisuus
Toinen taso osaamisongelmaa on se, että markkinoinnin (tai laajemmin asiakkkuusprosessin) kompleksisuutta ei hahmoteta oikein. Tehokas markkinointi muodostuu isosta määrästä erilaisia asioita, jotka useimmat vaativat erityisosaamisia (strategiaosaaminen, kanava- ja toimenpidesuunnittelu, konseptisuunnittelu, copywriting, graafinen suunnittelu, web- ja app dev, automaatiot, data-analytiikka jne.)
Melko usein markkinoinnin johtamisen kyvykkyys on rakentunut tietty kulma edellä. Tavallinen tarina on, että yrityksellä on ollut tarve tehdä viestintää, jolloin markkinointia johtaa viestintäihminen. Mikäli markkinointiosaamisen koko kenttää ei hahmoteta oikein tai riittävää budjettia eri osaamisten hankkimiseen ei ole, kokonaisuus jää vajavaiseksi.
Osaamisongelma on kokonaisuutena siitä viheliäinen, että kumpi tahansa edellä olevista estää tehokkaasti muiden piilottelevien ongelmien ratkaisemisen.
Toteutusongelma: tietyn toimenpiteen tehon kehittäminen
Tämä on se kaikkein ilmeisin ja helpoimmin taklattava ongelma. En laske tätä ensinkään piilossa olevaksi ongelmaksi, sillä toteutusongelmien tunnistaminen on ilmeistä, mikäli muu kokonaisuus ympärillä on kunnossa. Tavallisesti toteutusongelmasta on kyse silloin, jos edellä olevat viisi isompaa haastetta on taklattu.
Mikäli tekeminen on yksinkertaisesti huonoa tai tuloksia ei synny, tekijää tai toimintatapaa kannattaa vaihtaa. Tämä on kuitenkin vain harvoin se asia, jonka ratkaisemalla markkinointi alkaa toimia tehokkaasti. Tässäkin tilanteessa kannattaa käydä läpi, onko toteuttaja ymmärtänyt – tai onko ollut mahdollista ymmärtää – strategian, tavoitteen ja mittarit oikein vai onko otettu vapauksia tulkita asioita omalla tavalla.
Meillä on ongelma. Mikä avuksi?
Tunnistitko tai aavistatko, että tehottoman markkinoinnin takana piileskelee suurempi ongelma?
Ensimmäinen askel kohti parempaa kilpailukykyä on tässäkin tilanteessa tunnistaminen, tilanteen myöntäminen ja suunnitelman rakentaminen. Jos haaste tuntuu hankalalta, apua on tarjolla. Esimerkiksi Fulmore Läpivalaisu -palvelu auttaa kaivamaan ongelman päivänvaloon ja rakentaa suoraviivaisen roadmapin haasteen taklaamiseksi.