Asiakkuusprosessien ja sen osakokonaisuuksien (markkinointi, myynti, asiakaspalvelu, asiakkuudenhoito) kehittäminen nykyisessä liiketoimintaympäristössä on hektistä. Tasalta ja puolelta ilmestyy uusia teknologioita, taktiikoita ja parhaita käytäntöjä. Tarve kokonaisuuden mallintamiseen ja hallintaan on suuri.
Käyn tässä tekstissä läpi yhden tavan hahmottaa, miten asiakkuusprosessia voi jäsentää kokonaisuutena. Tavoitteeni on rakentaa viitekehys ja ajattelun tukena toimiva malli, jota vasten voit tunnistaa yrityksenne tilanteen ja alkaa rakentaa työkaluja kokonaisuuden hallitumpaan johtamiseen.
Tässä tekstissä asiakkuusprosessilla tarkoitetaan sitä toimenpidekokonaisuutta, jonka avulla yritys hankkii, johtaa ja kehittää asiakkuuksia. On siis syytä huomata, että asiakkuusprosessi (asiakashankinta, asiakkuudenhoito ja asiakasarvon kehittäminen) koskee koko asiakkuuden elinkaarta ensikontaktista sopimusten kautta yhteistyön syvenemiseen ja mahdollisiin suositteluihin.
Kapteeni käskee: kaikki tuottavat ehjää asiakaskokemusta
Ehjä asiakkuusprosessi tuottaa ehjää asiakaskokemusta ja tuottaa ostajalle arvoa eri vaiheissa. Vaatimus molemmille syntyy asiakkaidenne ostokäyttäytymisen muutoksesta.
Ostamisen psykologia ei sinänsä ole muuttunut kovin paljoa; myyjäorganisaation pitää rakentaa luottamusta organisaatioon, myyjään ja tuotteeseen sekä vakuuttaa sen jälkeen ostaja siitä, että tarjottu ratkaisu on asiakkaalle paras vaihtoehto. Ostaminen prosessina on kuitenkin muuttunut ja muuttuu koko ajan sen osalta, miten asiakkaat käyttäytyvät.
Muutama nosto viimeaikaisista tutkimusraporteista:
- 95/5-säännön mukaisesti n. 5 % päättäjistä etsii ratkaisua tällä hetkellä ja 95 % ei ole aktiivisia ostamisen suhteen (Ehrenberg-Bass Institute, Linkedin). Suhdeluku luonnollisesti vaihtelee toimialoittain, mutta valtaosa kohderyhmästä on aina poissa markkinalta.
- 71 % ostopäättäjistä tekee mieluummin itse taustatyötä kuin keskustelee myyjän kanssa ja 83 % päättäjistä tuntee yrityksen ja ratkaisun jo ensikontaktissa myyjän kanssa (HubSpot). Yrityksesi saa niistä ostajista, jotka ovat markkinalla, tiedon melko myöhäisessä vaiheessa asiakkaan ostoprosessia.
- Lisämyynti tuottaa keskimäärin 21 % yhtiöiden liikevaihdosta (HubSpot). Ilman todellista arvontuotantoa ja positiivista asiakaskokemusta voidaan tälle liikevaihdon lisäykselle jättää jäähyväiset.
Yhteenvetona: Vaikka kohderyhmän koko olisi suuri, vain pieni osa valmistelee ostopäätöstä ja sekin tapahtuu monesti ”myyjältä piilossa”. Tarjoamalla arvoa ostoprosessin omatoimisiin ensivaiheisiin yritys pääsee tavallaan jatkoon karsinnasta, jossa asiakas etsii potentiaalisia palveluntarjoajia. Jatkamalla tästä laadukkaalla henkilökohtaisella myyntityöllä ja lisämyynnillä (upsell, cross-sell) voidaan kasvattaa liikevaihtoa merkittävästi.
Kuka ostaa ja millaisessa organisaatiossa?
Pieni sivuhuomio:
Jotta mallinnuksesta saadaan toimiva työkalu, on erittäin keskeistä ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa, ostajapersoonia sekä heidän ostomotiivejaan. Se auttaa ymmärtämään, miten asiakkaalle tuotetaan lisäarvoa hänen ostoprosessinsa aikana. Tämän vuoksi ideaaliasiakas (ICP, ideal customer profile) on hyvä olla määriteltynä ja ostajapersoonat mietittynä. Aihetta on käsitelty aiemmin esim. täällä.
Asiakkuusprosessin mallinnuksesta ja sen käyttökohteista
Kun asiakkaan ostoprosessia ja toimintaa asiakkuuden syventyessä ymmärretään paremmin, yrityksen asiakkuusprosessi voidaan rakentaa palvelemaan paremmin asiakkaan tarpeita. Nyt käsiteltävä mallinnus toimii työkaluna asiakkuusprosessin kehittämisessä.
Mallinnus auttaa tunnistamaan sokeita pisteitä, tasoittamaan ostoprosessin kuoppia ja oivaltamaan paikkoja tuottaa lisäarvoa. Mallinnuksen tavoite on varmistaa, että myyjäyrityksen asiakkuusprosessi vastaa asiakkaan ostoprosessia ja asiakkuuden muita – ei aina niin lineaarisia – vaiheita.
Kannattaa kuitenkin huomata, että mallinnus ei koskaan vastaa yksittäisen asiakkaan ostamisen tapaa. Yksittäinen asiakas voi edetä päätöksenteossaan hyvinkin epäloogisesti ja pomppia vaiheesta toiseen. Mallinnuksella voidaan varmistaa, että näissäkin tilanteissa jokainen kohtaamispiste tuottaa asiakkaalle arvoa.
Mallintaminen vaatii monenlaista tietoa ja osaamista
Riittävän ehjän ja hyödyllisen mallinnuksen tekeminen vaatii tietoa sekä asiakkaan käyttäytymisestä että osaamista markkinoinnista, myynnistä ja asiakkuudenhoidosta sekä eri vaiheisiin liittyvistä teknologioista ja taktiikoista. Lisäksi koko prosessi eri vaiheineen pitää pystyä kytkemään liiketoiminnan tavoitteisiin (kirjoitan aiheesta ensi viikolla erillisen artikkelin). Tämän vuoksi mallia kannattaa rakentaa riittävän laajassa tiimissä.
Muutoin riskinä on, että malli vastaa jonkun näkemystä siitä, miten asiakkaan hänen mielestään tulisi ostaa, minkä pitäisi tuottaa asiakkaallesi arvoa ja miten asioita tulisi viedä yrityksen näkökulmasta eteenpäin. Mielipide vastaa harvoin sitä, miten asiakkaasi todellisuudessa toimii.
Viitekehys mallintamisen pohjaksi
Mallinnuksen tueksi on olemassa useita erilaisia raameja. Itse käytämme viitekehyksenä kuusiportaista asiakkuuden mallia, joka kuvaa koko asiakkuutta. Malli jatkuu siis myös ostamisen jälkeen.
Ylemmässä rivissä etenevät asiakkuuden perusvaiheet:
- Tunnettuuden rakentaminen: Miten asiakas saadaan huomaamaan yritys, palvelu tai tuote uskottavana ratkaisuvaihtoehtona ja kiinnostumaan siitä? Tunnettuutta rakennetaan, jotta päästään mukaan asiakkaan ratkaisuvaihtoehdoksi asiakkaan ostoikkunan auetessa.
- Kontaktien hankinta (liidintuotanto, prospektointi): Miten asiakas saadaan jättämään itsestään jokin jälki, jotta kontaktipisteet saadaan seurattavaksi (myynti, markkinointiautomaatio)?
- Aktivointi: Miten asiakas saadaan tutustumaan tuotteeseen syvemmin, ottamaan yhteyttä tai siirtymään kohti myynnillistä keskustelua?
- Myyntityö: Miten asiakkaan ostamista fasilitoidaan ja miten varsinainen kauppa ja lisämyynti tehdään?
- Asiakastyytyväisyyden ja -pidon varmistaminen: Miten varmistetaan positiivinen asiakaskokemus ja tuotteen tai palvelun tuoma arvo ja siten asiakkuuden pysyvyys. Tyytyväisyyden ylläpitoon kuuluvat myös asiakkaan lisätarpeiden tunnistaminen ja niihin vastaaminen.
- Suosittelujen aktivointi: Miten asiakas saadaan toimimaan suosittelijana.
Alemmassa rivissä ovat asiakkuuden elinkaaren pääkohdat:
- Ongelman tai oireen tunnistaminen: Jokin saa asiakkaan tarpeen aktivoitumaan.
- Ratkaisun etsiminen: Asiakas kartoittaa ratkaisumalleja ja erilaisia vaihtoehtoja (tavallisesti omatoimisesti).
- Ratkaisuvaihtoehtojen arviointi: Alkukartoitus on tehty ja asiakas tutustuu saamansa tiedon valossa eri vaihtoehtoihin.
- Neuvottelut ja ostopäätös: Asiakas käy tarjouskeskustelut parhaaksi arvioimiensa tarjoajien kanssa ja tekee lopulta ostopäätöksen.
- Käyttökokemus: Asiakas käyttää tuotetta tai palvelua ja muodostaa siitä oman mielipiteensä. HUOM! Asiakaskokemus alkaa muodostua jo aiemmissa vaiheissa ja käyttökokemus täydentää aiemmin rakentunutta mielikuvaa.
- Yhdessä kehittyminen ja asiakassuhteen syveneminen: Asiakas ja tarjoaja tekevät syvenevää yhteistyötä ja parhaimmillaan asiakkuus syvenee suositteluksi.
Ostamisen mallintaminen ja asiakkuusprosessin mallintaminen käytännössä
Käytännön tasolla edellisen rungon päälle tarvitaan tavallaan mallinnus kahdesta päällekkäisestä prosessista: asiakkaan toiminnasta (asiakkaan ostoprosessi alkuvaiheessa ja toiminta asiakkuuden syventyessä) ja yhtiön asiakkuusprosessista (miten yhtiö tukee asiakkaan ostamista eri vaiheissa). Tästä syystä asiakkuusprosessin mallintamiseen kannattaa varata hetki aikaa, sillä harjoitus on hyödyllistä tehdä useammalla eri tasolla samanaikaisesti.
Voit ladata maksuttoman työpohjan yrityksenne työn tueksi klikkaamalla alta.
Suosittelemme aloittamaan asiakkaan ostoprosessin mallintamisesta. Tämän jälkeen voidaan alkaa tarkentaa yhtiön omaa prosessia asiakkaan toiminnan ympärille. Näin varmistetaan, että prosessi muodostuu ensisijaisesti asiakkaan tarpeisiin eikä niinkään yhtiön omista lähtökohdista.
HUOM! Mitä enemmän tietoa asiakkaan ostamisen tavasta on, sitä tarkempi mallinnus pystytään tekemään. Tarkkuus kannattaa sovittaa oman yrityksen kannalta tarkoituksenmukaiselle tasolle. (Tavallisesti täydellisen – kaikki asiat tarkasti huomioon ottavan – mallinnuksen luominen ei ole tarpeen eikä usein edes mahdollista.)
Tee mallinnus näin:
1. Jäsennä kohtaamispisteiden järjestys
Käy läpi ostamisen kohtaamispisteet asiakkaasi näkökulmasta järjestyksessä. Mieti, mitä asiakkaasi ostaja tekee ja millaisissa vaiheissa prosessia edistetään. Kiinnitä huomiota erityisesti siihen, missä kohtaamispisteissä yrityksesi on suorassa kontaktissa asiakkaaseen ja mitkä vaiheet asiakkaasi tekee omatoimisesti.
Tee tämän jälkeen mallinnus siitä, mitä organisaatiosi nykyinen asiakkuusprosessi mahdollistaa ostamisen eri vaiheissa. Käy sen jälkeen kriittisesti läpi, mitä muuta asiakkaasi todennäköisesti tarvitsevat yritykseltänne.
2. Määritä kohtaamispisteiden tavoitteet ja toimenpiteet sekä osallistujat
Jäsennä kohtaamispisteiden alle tieto siitä, mitä asiakkaasi tavoittelee kyseisessä kohtaamispisteessä sekä mitkä oman organisaationne tavoitteet ovat.
Jos asiakkaan tavoitteista ei ole tietoa, tämä tulee selvittää. (Voitko kysyä olemassa olevilta asiakkailta?) Jos tietoa ei yksinkertaisesti ole, tehdään valistunut arvaus ja oletetaan – nämä kohdat kannattaa merkitä ylös ja pyrkiä validoimaan hypoteesi myöhemmin.
Ole kriittinen sen suhteen, ovatko yrityksenne tavoitteet ristiriidassa sen suhteen, mitä asiakas pyrkii tekemään tässä kohtaa. Positiivista asiakaskokemusta luova myynti on mahdollista vain siinä tahdissa, jossa asiakas suostuu etenemään.
Kuvaa lisäksi, ketkä prosessiin osallistuvat tässä kohdassa asiakkaan organisaatiosta ja yrityksenne omasta väestä sekä miten he prosessiin osallistuvat. Muista, että tavallisesti ostopäätöstä tekee huomattavasti suurempi joukko kuin yrityksenne kohtaa kasvotusten.
3. Käy läpi asiakkuusprosessin tuottama data ja järjestelmät sekä määritä KPI:t
Käy tämän jälkeen koko prosessi läpi järjestelmien ja eri vaiheista syntyvän tiedon näkökulmasta. Millä järjestelmillä työtä tehdään, millaista tietoa prosessin eri vaiheissa syntyy ja millä mittareilla kyseisen vaiheen tehokkuutta voidaan seurata tai mitata?
Mittaroinnin osalta kannattaa kiinnittää huomiota erityisesti siihen, mitkä KPI:t oikeasti muodostavat liiketoiminnan näkökulmasta kiinnostavaa näyttöä etenemisestä (näitä tulee vaatia raportoitavaksi) ja mitkä puolestaan liittyvät lähinnä vaiheen kehittämiseen.
4. Kirjaa kehitystarpeet ja jäsennä suunnitelmaksi
Tavallisesti kartoittamisen yhteydessä huomataan, että yrityksen prosessi ei vastaa asiakkaan tarpeita. Prosessissa voi olla suuriakin reikiä esim. asiakkaan alkuvaiheen tiedonhakuun liittyen tai myynti saattaa pyrkiä kiilaamaan kohti kauppaa nopeammin, kuin asiakas on valmis etenemään. Nämä ovat erittäin arvokkaita huomioita!
Kun kehitystarpeet on tunnistettu, ne priorisoidaan ja järjestetään suunnitelmaksi. Samalla kannattaa kiinnittää huomiota, miten ja kenen työhön tehtävät muutokset vaikuttavat ja mitä kaikkea on tarpeen muokata, jotta oikeat ihmiset saadaan osallistumaan työhön. Näin vältytään olemassa olevien siilojen vahvistamiselta ja uusien rakentamiselta.
Kaipaako asiakkuusprosessinne apua? Tutustu tapaamme kehittää sitä kanssanne tai puolestanne.