Kaikki liiketoiminnan merkittävät tavoitteet saavutetaan asiakkuuksien kautta. Kasvu, kannattavuus, vakaus ja omistaja-arvon kehittäminen kytkeytyvät voimakkaasti asiakkuuksiin. Jos yritys ei tuota asiakkaalle arvoa, muiden tavoitteiden saavuttaminen jää toiveeksi.
Tarkastelen tässä tekstissä ensimmäisenä asiakasarvon tuottamista ja ehjän asiakaskokemuksen rakentamista sekä yhtiön sisäistä maailmaa. Sidon sen jälkeen asiakkuuksien johtamisen vahvemmin osaksi liiketoiminnan strategista ja taktista johtamista.
Asiakkaan toiveiden ja yhtiön sisäisen maailman ristiriita
Kun puhutaan asiakkuuksien johtamisesta kokonaisuutena, on hyödyllistä ottaa tarkasteluun kaksi lähestymiskulmaa:
1 Asiakkaan toive asioinnin sujuvuudesta ja parhaan ratkaisun löytämisestä
Asiakkaan toive yrityksen suhteen on tavallisesti varsin yksinkertainen. Hän haluaa löytää liiketoiminnalleen tai itselleen arvoa tuottavan ratkaisun johonkin tarpeeseen. Homman pitäisi hoitua sujuvasti, ratkaisun vastata luvattua ja yhteistyön toimia vielä siinäkin kohtaa, kun myyjän auton perävalot häviävät horisonttiin.
2 Yritysten sisäinen tapa vastata asiakkaan tarpeisiin
Yritysten sisäistä maailmaa tarkasteltaessa asiakkuuden kaari pirstaloituu usein eri toimintoihin: myyntiin, markkinointiin, asiakastukeen ja -palveluun sekä asiakkuuksien johtamiseen – ja monesti vielä useampaan laariin. Kaikilla voi olla omat tavoitteensa, omat toimintamallinsa ja lisäksi omat järjestelmänsä.
Kun asiakkaan toiveita lupausten lunastamisesta ja yhteistyön sujuvuudesta verrataan palvelua tuottavan organisaation sisäisiin siiloihin, prosessiin vaikuttaviin ulkoisiin kumppaneihin ja järjestelmäsillisalaattiin, ollaankin äkkiä aika syvällä.
Asiakas putoaa siilojen, toimintamallien ja järjestelmien raoista ulos
Asia ei ole teoriassa edes kovin vaikea hahmottaa. Asiakas asioi aina yrityksesi kanssa. Olipa kyseessä yhtiönne puolesta viestintää tai soittoja hoitava kumppani, yhtiönne somekanavan yksityisviesti tai suora kontakti jollekulle omassa organisaatiossanne, asiakkaalle on olemassa vain ”yhtiö”.
Epäjatkuvuustilanteita asiakkaan kokemuksessa aiheuttavat mm:
- Henkilövaihdokset, joissa tieto ei siirry
- Vastuun siirtyminen ulkoiselta kumppanilta myyjäyritykselle tai myyjäyrityksen osastolta toiselle
- Viestintäkanavan vaihtuminen sekä epäselvät ohjeistukset siinä, mitä missäkin kanavassa voidaan hoitaa
- Huono asiakastiedon kirjaus tai se, että kirjattua tietoa ei hyödynnetä
Monesti ajallisesti lyhyeenkin asiakkuusprosessin mahtuu useita koloja, joihin asiakas voi tippua. nämä tulevat yrityksille kalliiksi kahdella tavalla. Ongelmat turhauttavat asiakasta ja asiakkuus voidaan menettää. Lisäksi yritykset hukkaavat resurssejaan (rahaa, aikaa, henkilöiden jaksamista), asioita tehdään useaan kertaan ja tehottomasti.
Liiketoiminnan numerot syntyvät lähes poikkeuksetta asiakastyöstä
Ilman asiakkaita ei ole kestävää ja kehittyvää liiketoimintaa. Tulokset syntyvät asiakkuuksissa tehtävissä töistä ja toimituksista. Kireässä kilpailutilanteessa pienetkin erot ovat merkittäviä asiakkuuksien voittamisen tai menettämisen suhteen. Tämän vuoksi ne asiat, joita eri vaiheessa asiakkuuksia tapahtuu, ovat merkittäviä menestymisen suhteen.
Periaatteessa kyse on tutusta suppilosta: mitä enemmän alkupäähän saadaan täytettä, sitä enemmän myyntiä saadaan jollain aikavälillä ulos. Matemaattinen malli ja arvioitu aikataulu eivät kuitenkaan riitä.
Se, miten asioita asiakkuusprosessin eri vaiheissa tehdään, vaikuttaa merkittävästi lopputulokseen. Jos suppilon täyttö hoidetaan huonosti, isokaan määrä liidejä ei tuota myyntiä. Samaten väärin avattu keskustelu asiakkuuden alkuvaiheessa voi sulkea lisämyynnin mahdollisuudet myöhemmin. Kyse ei ole pelkästään siitä, saadaanko asiakkaita vai ei vaan koko asiakkuuden elinkaariarvosta.
Liiketoiminnan tasolla kyse on luonnollisesti koko asiakkuusprosessin johtamisesta ja kehittämisestä niin, että yhtiö pystyy maksimoimaan asiakasmäärän ja kannattavuuden suhteessa käyttämiinsä resursseihin. Tällöin strategista etenemistä ja operatiivista arkea voidaan johtaa hallitusti, kannattavasti ja ennakoidusti.
Rikkinäistä prosessia on hankala johtaa
Jos asiakkuutta johdetaan useassa eri toiminnallisessa siilossa, eri tavoittein tai useassa eri järjestelmässä, kokonaisuus hajoaa helposti. Jos asiakkuus kokonaisuutena alkaa hajota, muodostuu kuiluja, jotka nielevät sekä asiakkuuksia että rahaa. Samalla siiloutuminen alkaa aiheuttaa muita lieveilmiöitään kuten syyttelyä, vastuun pakoilua ja turhaa työtä.
On kuitenkin oltava realisti. Kaikkien siilojen purkaminen (ainakaan kovin nopeasti) on haastavaa – joskus mahdotontakin. Olennaista on tunnistaa, millainen yhtiön asiakkuusprosessi oikeastaan on ja missä sen tärkeimmät nivelkohdat ja siirtymät ovat ja millaisia ongelmia niihin liittyy.
Sen jälkeen olisi luonnollisesti hyvä hahmotella, miltä ehjä näyttäisi asiakkaan näkökulmasta. Tavoitteeksi kannattaa ottaa ”riittävän ehjä” – siis hallittu, seurattava ja siten johdettava. Vasta sen jälkeen kokonaisuutta voidaan alkaa ohjata oikeaan suuntaan. (Kirjoitimme asiakkuusprosessin mallintamisesta aiemmin täällä.)
Rikkinäinen prosessi ei tuota ennakoituja tuloksia
Jos asiakkuusprosessi ei ole hallittu, toimenpiteiden syy–seuraussuhteita tuloksiksi ei tunnisteta. Samalla häviää kyky johtaa liiketoiminnan tuloksia asiakkuusprosessin kautta. Silloin päädytään tavallisesti tekemään kaikenlaista, joka tuottaa jonkin tuloksen, muttei oikeastaan tiedetä, mitkä asiat itse asiassa toimivat.
Jos asiakkuusprosessi ei tuota tuloksia, se kannattaisi oikeastaan poistaa häiritsemästä liiketoimintaa. Keskustelu liiketoiminnasta ilman työtä häiritseviä asiakkaita on kuitenkin sen verran erikoinen, että useissa organisaatioissa tyydytään ”kunhan tehdään jotain” -malliin.
Alkoiko asiakkuusprosessi vaivata? Pistetään yrityksenne asiakkuusprosessi parempaan iskuun, kun ilmankaan ei oikein voi tehdä bisnestä! Tutustu tapaamme toimia täällä!
