Ideaaliasiakkaan (ICP, ideal customer profile) määrittely luo monella tapaa pohjan toimivalle asiakkuusprosessille. Asiakkuusprosessin, arvontuotannon ja koko liiketoiminnan suunnittelu on helpompaa, kun on jäsentänyt riittävän tarkasti, ketä prosessien tulee palvella. Osuminen on helpompaa, kun tietää mihin tähtää.
ICP-määritys auttaa:
- Tunnistamaan, mitkä asiat tavoitellulle kohderyhmälle tuottavat arvoa ostoprosessin ja asiakkuuden eri vaiheissa
- Rakentamaan yrityksen palvelu- ja tuotantoprosessit kohderyhmälle sopiviksi ja sitä kautta parantamaan asiakkuuksien pitkäaikaista arvoa
- Kohdentamaan asiakashankinnan (myynti & markkinointi) aktiviteetit haluttuun kohderyhmään ja saamaan niistä nopeammin tuloksia
- Hahmottamaan, millaisia ideaaliasiakkaan ostajapersoonat ovat ja auttaa puhuttelemaan heitä kiinnostavalla tavalla.
Lista ei ole kattava, mutta saat varmasti pointin kiinni. ICP-määritys on todella tärkeä!
Yhdistelmä arvontuotantoa, oikeaa yritysprofiilia ja ratkaistavaa ongelmaa – mitä ICP-määrityksessä kannattaa ottaa huomioon?
ICP-määritystä voisi kuvata siilikonseptina: ideaaliasiakkaat muodostavat keskelle alueen, jolla optimaalinen arvontuotantokyky yhdistyy ratkaistavan ongelman ja oikeanlaisen asiakasorganisaation kanssa.
Ratkaistava haaste: Asiakkaalla on haaste, jonka yrityksenne tunnistaa ja ratkaisee asiakkaalle arvoa tuottavalla tavalla.
Arvontuotantokyky: Yrityksenne tuntee ideaaliasiakasprofiilin ja sen haasteet, on rakentanut näille arvoa tuottavan ratkaisun ja kykenee argumentoimaan tuotettavan arvon asiakaskohderyhmän huomioiden. Todennäköisesti on myös tunnistettu, milloin mahdollisuuksia molempia osapuolia tyydyttävään arvontuotantoon ei ole.
Asiakasorganisaation piirteet: Asiakasprofiilin (liiketoiminta-ala, kasvuvaihe, sijainti yms.) perusteella pystytään tunnistamaan riittävän laaja ja ostovoimainen kohderyhmä, joka todennäköisesti jakaa saman haasteen. Lisäksi on määritetty ”vaatimukset”, joiden pitää täyttyä, jotta asiakasorganisaatio on kiinnostava (esim. sijainti, liikevaihtoluokka, budjetti, myyntiresurssi tms.)
Kun kaikki kolme kohtaavat, on asiakkuusprosessissa mahdollista alkaa rakentaa merkityksellistä yhteistyötä – siis myyjäorganisaation näkökulmasta mahdollisuus rakentaa kestävää ja kasvavaa liiketoimintaa.
Ostajapersoonat – ideaaliasiakkaan kontaktihenkilöt
Ostajapersoona on työkalu, joka kuvaa ideaaliasiakkaan ostoprosessin kontaktihenkilöitä arkkityyppeinä. Ostajapersoona ei ole tavallisesti ”oikea henkilö”, vaan enemmänkin karikatyyri siitä, millaisia kohderyhmän päättäjät ovat.
Ostajapersoonaa tarvitaan työkaluksi nimenomaan asiakkuusprosessin markkinointi- ja myyntivaiheiden suunnitteluun. Yrityksenne myymä ratkaisu voi vaikuttaa hyvinkin monialaisesti ostajaorganisaatioon. Tässä tapauksessa päätöksentekoon osallistuu todennäköisesti varsin moninainen joukko ostajia. Osa ostajista on näkyviä ja osa vaikuttaa taustalla.
Ketkä ostajapersoonista ovat mukana missäkin kohtaa ostoprosessia, mikä heidän roolinsa on ja mikä heitä kiinnostaa ja mikä on tärkeää? Tämän tiedon perusteella voidaan suunnitella paremmin niin markkinointiviestintää kuin toimivaa myynnin mallia.
Ensin ICP-määritys, sen jälkeen asiakkuusprosessi
Yksi suurimpia kompastuskiviä tehokkaan uusasiakashankinnan ja koko asiakkuusprosessin määrittelyn näkökulmasta on, että asioita räiskitään ilman riittävää ymmärrystä ideaaliasiakkaasta ja sen ostajapersoonista.
Jos ICP- ja ostajapersoonatyötä ei ole tehty, lopputulos on usein arvontuotannon näkökulmasta ”jokaiselle jotain ja kaikille tosi vähän”. Mitä tarkempi asiakasrajaus, sitä paremmin kokonaisuus voidaan rakentaa oikeanlaiseksi juuri häntä ajatellen. (Asiakkuusprosessin mallintamisesta tarkemmin tässä artikkelissa.)
Toisaalta sama pätee myös tuotanto- ja palveluprosesseihin; tiukemmin määritellylle kohderyhmälle voidaan rakentaa tiukasti halutuille asiakkaille (asiakasorganisaatioille ja ostajapersoonille) sopivia tuotteita ja palveluita. Tämä on perusedellytys tosialliselle arvon tuottamiselle. Tavallisesti tämä tarkoittaa myös kannattavampia tuotteita ja palveluita, kun yritys ei joudu pitämään ”kaikille kaikkea” -mallista tavarataloa yllä.
Muuttuva liiketoiminta ja liikkuvat ICP-määritykset
Liiketoiminnan kehittyessä myös ICP-määritys muuttuu. Tämän vuoksi sitä tulee tarkastella säännöllisesti. Kun bisnes kehittyy, ICP-rajauksessa tapahtuu usein tarkentumista monella eri tavalla:
- Asiakasprofiileja segmentoidaan (kohderyhmän osat ja ymmärrys näiden käyttäytymisestä tarkentuu)
- Nykyisen ICP-profiilin viereltä tunnistetaan uusia kohderyhmiä, joille palvelu sopii (sellaisenaan tai pienellä muokkaamisella)
- Innovaatiot avaavat mahdollisuuksia palvella kannattavasti sellaisiakin segmenttejä, jotka eivät aiemmin ole sopineet ICP-profiiliin jne.
Lisäksi liiketoimintaympäristö itsessään aiheuttaa muutoksia ICP-määrittelyihin tai asiakkuuksiin, jotka määrittelyyn sopivat:
- Asiakkaiden (tai kokonaisten toimialojen) liiketoimintaympäristö voi muuttua niin, että ne lipuvat sisään tai ulos ICP-alueelta
- Teknologiset murrokset, lainsäädännön muutokset tai muut ulkoiset tekijät tekevät yrityksen tuotteista tai palveluista sopimattomia tietylle kohderyhmälle jne.
- Muutokset voivat avata myös täysin uusia asiakaskohderyhmiä, jotka sopivat ICP-määritykseen uudessa tilanteessa.
Muutosvoimia on paljon, eikä kaikkien luettelointi ole hedelmällistä. (Luettelosta ei saataisi kuitenkaan kattavaa.) Olennaisempaa on, että ymmärretään tarve tarkastella ICP-määritystä ja sitä, kenelle yritys tuottaa arvoa ideaalitavalla, riittävän usein.
Oppiva asiakkuusprosessi tarkentaa ICP-määritystä jatkuvasti
Mikäli asiakkuusprosessin kytkentä liiketoiminnan tuloksiin ja strategiseen etenemiseen on ehjä, asiakkuusprosessi tuottaa ICP-määritystä tarkentavaa (vahvistavaa tai kyseenalaistavaa) tietoa jatkuvasti.
- Mitkä asiakkuudet ovat strategianmukaisia? Mitkä eivät?
- Mistä osumat ja sivuosumat ovat syntyneet ja miten?
- Mitä voimme tehdä toisin, jotta osumme paremmin ICP-alueelle?
Tämä tarkoittaa, että kytkennän asiakkuusprosessin datasta taloustietoon ja sitä kautta sekä operatiiviseen että strategiseen johtamiseen pitää olla ehjä. Jos kaipaat aiheesta lisää tietoa, kannattaa tutustua esim. tähän.
Kirjoittaja on Fulmoren toimitusjohtaja, jota ärsyttää erityisesti itselleen osuva huonosti kohdennettu markkinointiviestintä ja myynti.