Markkinoinnin suunnittelu – Osa 3: Miten se asiakas sitten tavoitetaan?

Aivan aluksi tulee määritellä ketä halutaan tavoittaa. Kun se on selvillä, voidaan siirtyä pohtimaan, miten heidät parhaiten tavoittaisi.

Markkinoinnin pitää tavoittaa juuri ne oikeat asiakkaat. Oikeiden asiakkaiden määrittäminen on kuitenkin sangen hankalaa. Se voi olla jopa yksi vaikeimpia asioita koko markkinoinnissa.

Kohderyhmä kuntoon

Usein ajatellaan, että olisi helpointa myydä tuotetta kaikille kuin yrittää rajata joukkoa pienemmäksi. Totuus on, että yrityksen – ja markkinoinnin suunnittelun – kannalta on kuitenkin huomattavasti hyödyllisempää, että asiakkaista valitaan vain ne, joita voidaan palvella kaikkein parhaiten.

Mahdollisia kohderyhmän muodostamisen kriteereitä on paljon ja niitä voidaan luokitella lukemattomilla eri tavoilla. Erilaisia kriteerien listaaminen ei itsessään ole kovin hedelmällistä. Olennaisempaa on ymmärtää se, että kohderyhmämäärittelyt ovat työkaluja markkinoinnin suunnitteluun. Ne auttavat viestien kohdentamisessa, sisällön räätälöinnissä sekä viestinnän kanavien suunnittelussa.

Periaatteessa kohderyhmän valinta on äärimmäisen helppoa: valitaan vaan markkinoilta sellainen asiakasjoukko, joka on yritykselle liiketaloudellisesti tuloksellisin. Käytännössä tämä yksinkertainen ja selkeä ajatus on kuitenkin kovin vaikea toteuttaa.

Usein vaikeimmaksi kohderyhmän valitsemisessa koetaan se, että rajaaminen tarkoittaa samalla myös luopumista - ja luopuminenhan on tunnetusti vaikeaa. Timo Rope on tiivistänyt segmentoinnin (eli kohderyhmän valintaprosessin) perussäännöksi seuraavan: ”Segmentin tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää. Ja kun alkaa oikein hirvittää, niin kannattaa ottaa vielä puolet pois.” Kohderyhmän määrittäminen tarpeeksi tarkasti ja rajatusti on erittäin tärkeää markkinoinnin suunnittelun myöhemmissä vaiheissa; jos kohderyhmä on määritelty liian yleisellä tasolla, johtaa se ongelmiin myöhemmin.

Tunne asiakkaasi!

Kuinka hyvin omat asiakkaat tulisi tuntea? Perussääntö kuuluu tietysti: mitä paremmin, sitä parempi. Mitä paremmin tunnet asiakkaasi ja heidän tarpeensa, sitä paremmin pystyt räätälöimään tuotettasi tai palveluasi sekä markkinointiasi heidän tarpeisiinsa.

Olennaista on kuitenkin määritellä, mitä tietoa tarvitset markkinointiviestinnässäsi ja mikä puolestaan on lisätietoa, joka ei ole välttämätöntä tai jolla on arvoa vasta ostoprosessin edetessä tai asiakassuhteen syventyessä.

Oikeat ja toimivat kanavat käyttöön

Markkinoinnin kenttä muuttuu jatkuvasti. Erilaisia viestintäkanavia syntyy ja kuihtuu sellaista vauhtia, että vahvempaakin alkaa jo hirvittää. Valinnan varaa on runsaasti ja tästä kaaoksesta pitäisi sitten löytää juuri ne kanavat, joiden avulla tavoittaa juuri sen oman yleisönsä kaikkein tehokkaimmin ja tarkimmin. Yksittäinen – ja pahimmassa tapauksessa yksinäinen – yrittäjä käpertyy herkästi paikallislehden mainosmyyjän kainaloon ja luovuttaa alkuunsa.

Oikeasti kanavasuunnittelu ei ole salatiedettä, vaikka sekamelska saattaakin tuntua melkoiselta. Kun tiedät, kenet haluat saada kiinni, on markkinointiväylien vetäminen huomattavasti kivuttomampaa.

Kun käytettävät markkinoinnin kanavat on valittu ja paletti tuntuu olevan kasassa, täytyy  muistaa myös huolehtia jatkuvasta seurannasta. Jokaisen markkinointipanostuksen kohdalla pitäisi pystyä jälkeenpäin toteamaan, oliko toimenpide tuloksellinen ja jos, niin miten. Tavoitammeko oikean yleisön tuloksellisesti tämän kanavan kautta?

Ainoastaan jatkuvalla seurannalla päästään tulokselliseen markkinointiin!

Lue lisää markkinoinnin suunnittelusta sivuiltamme »

Lue myös muut blogisarjan osat:

Osa 1: Mitä hyötyä markkinointisuunnitelmasta on?
Osa 2: Määritä mittarit ja tavoitteet, muista myös seuranta
Osa 4: Tuloksellista markkinointia pienellä budjetilla