Erään alihankintakonepajan toimitusjohtaja tiivisti muutoksen osuvasti: ”15 vuotta takaperin menin käymään asiakkaan ständillä messuilla ja seuraavalla viikolla meillä oli puolen miljoonan tilaus työstössä. Nykyään messuilla käyminen tuntuu kalliilta kahvittelulta.”
Tuo kuvaus jäsentää täydellisesti teollisuuden asiakashankinnan muutosta: perinteiset keinot – henkilökohtaiset verkostot, messut, suorat myyntikontaktit – ovat edelleen tärkeitä ja toimivat, mutta eivät enää yksinään riitä.
Asiakas on ottanut ostamisen ohjat omiin käsiinsä.
Omatoiminen tiedonhaku ja ostopäätöksen valmistelu kasvaa
Tutkimusdata paljastaa selkeän muutoksen B2B-ostamisessa, mikä pätee myös teollisuuden ostopolkuihin. Tuoreimpien tutkimusten mukaan asiakkaat tekevät 70% ostoprosessistaan ennen ensikontaktia myyjän kanssa. Muutos koskee myös monimutkaisiin teknisiä tuotteita, joissa kaupan arvo voi olla satoja tuhansia tai miljoonia euroja.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että kun tekninen asiantuntijanne vihdoin pääsee tapaamaan asiakasta, päätös saattaa olla käytännössä jo tehty ja asiakas hakee lähinnä vahvistusta omalle ajatukselleen. Asiakas on tutkinut vaihtoehtoja, vertaillut teknisiä speksejä, lukenut referenssejä ja kenties jopa saanut tarjouksia kilpailijoilta.
Hän tulee tapaamiseen valmiimpana kuin koskaan aiemmin – mutta valitettavan usein myös valmistautuneena valitsemaan jonkun muun, jos oma markkinointinne ei ole tehnyt työtään hyvin.
Ostamisen muutoksen ajurit
Tiedon saatavuuden räjähdys
Aiemmin teknisistä ratkaisuista sai tietoa lähinnä myyjiltä, messuilla tai muita asiakkaita tapaamalla. Nyt asiakas voi googlettaa, kysyä tekoälyltä, tarkastella teknisiä esitteitä ja case-studyjä sekä etsiä käyttäjäkokemuksia (ja vaihtaa ajatuksia muiden käyttäjien kanssa sosiaalisessa mediassa) milloin tahansa.
Tämä on muuttanut tiedon luoman valta-asetelman: aiemmin myyjällä oli informaatioetu, nyt se on tasaantunut tai kääntynyt asiakkaalle.
Tehokkuusvaatimukset
Teollisuuden ostajat ovat kiireisempiä kuin koskaan. He eivät halua käyttää aikaa perustietojen selvittämiseen myyjän kanssa, vaan keskittyä substanssikeskusteluun vasta, kun ymmärtävät hakemansa ratkaisun riittävän hyvin.
Päätöksenteon monimuotoistuminen
Teollisuusratkaisujen ostamiseen vaikuttaa nykyään enemmän ihmisiä kuin aiemmin. Tekninen johtaja tarvitsee CFO:n hyväksynnän, toimitusjohtaja haluaa kuulla HR-johtajan mielipiteen ja hankintaosasto vaatii kilpailutusta. Kun päätökseen vaikuttavat tahot selvittävät asiaa omatoimisesti, myyjän on vaikea tavoittaa kaikkia oikeita henkilöitä oikeaan aikaan.
Taustalla vaikuttavat kilpailun kiristyminen ja taloudelliset realiteetit
Globalisaatio on tuonut teollisuusmarkkinoille uusia toimijoita ympäri maailmaa. Samalla asiakasorganisaatioiden vaatimukset ovat kasvaneet – heiltä odotetaan nopeampia päätöksiä, tiukempaa kustannustehokkuutta ja parempaa riskienhallintaa.
Tämä tarkoittaa, että asiakkaat eivät voi enää luottaa pelkästään pitkäaikaisiin kumppanisuhteisiin tai tuttavuuteen. He tarvitsevat faktoja, vertailuja, vastuullisuusraportteja ja konkreettisia perusteluja investointipäätöksilleen.
Ostoprosessi on muuttunut järjestelmällisemmäksi ja analyyttisemmäksi – mikä selittää osaltaan sitä, miksi asiakkaat tekevät yhä enemmän esityötä omatoimisesti ennen myyjän tapaamista.
Perinteiset vahvuudet säilyvät arvossaan, mutta muuttavat muotoaan
Ennen kuin luet tätä tekstiä ilmoituksena henkilökohtaisten suhteiden kuolemasta, korjataan kurssia hieman. On todella tärkeää ymmärtää, että teollisuuden perinteiset vahvuudet eivät ole kadottaneet arvoaan. Päinvastoin.
Syvä tekninen osaaminen on edelleen kriittinen kilpailuetu. Asiakkaat arvostavat kumppania, joka ymmärtää heidän prosessejaan, osaa räätälöidä ratkaisuja ja pystyy ratkaisemaan teknisiä ongelmia.
Henkilökohtaiset suhteet ja luottamus ovat edelleen ratkaisevia, etenkin isoissa ja pitkäaikaisissa projekteissa. Kukaan ei halua tehdä miljoonainvestointia sellaiseen yritykseen, johon ei luota.
Palvelukyvykkyys ja läsnäolo - kyky reagoida nopeasti asiakkaan tarpeisiin ja olla läsnä pitkän asiakkuuden ajan - ovat edelleen vahvoja kilpailuvaltteja.
Ongelma ei siis ole siinä, että perinteiset vahvuudet olisivat menettäneet merkityksensä. Ongelma on siinä, että niistä ei osata viestiä asiakkaalle riittävän aikaisin.
Hybridimalli: digitaaliset työkalut tukemassa henkilökohtaisia suhteita
Messuilta pois jääminen voi olla ratkaisu siihen, että kahvittelu on vähemmän kallista. Tilalle pitää kuitenkin rakentaa muita tapoja rakentaa ja vahvistaa henkilökohtaisia suhteita. Tarvitaan yhdistelmä älykästä teknologiaa, asiakkaan ostoprosessin ymmärtämistä ja päälle niitä perinteisiä vahvuuksia.
1. Tee asiantuntijuutesi löydettäväksi
Sen sijaan, että odottaisitte asiakkaan ottavan yhteyttä, tehkää asiantuntijuutenne näkyväksi siellä, missä asiakkaat etsivät tietoa. Tarjoa tietoa, osoita osaamista, luo luottamusta. Jakele, toista ja ole johdonmukainen – ja ennen kaikkea tarpeeksi aktiivinen.
Tuottakaa teknisiä artikkeleita, joissa käsittelette asiakkaiden yleisimpiä haasteita. Jakakaa case-studyjä aidoista projekteista asiakkaan luvalla. Luokaa video-esittelyjä ratkaisuistanne toiminnassa. Kirjoittakaa teknisiä white papereja, jotka osoittavat syvän osaamisenne.
Tavoite ei ole myydä, vaan tarjota asiakkaan omatoimisen päätöksenteon taustaksi materiaalia, joka todistaa, että ymmärrätte asiakkaan ongelman ja osaatte ratkaista sen. Tavoite on päästä läpi asiakkaan omatoimisesta tiedonhausta ja sitä kautta ensimmäisestä seulasta.
Kun asiakas lopulta ottaa yhteyttä, hän tietää jo, että olette tehneet vastaavia projekteja onnistuneesti.
2. Tunnista ostosignaalit oikea-aikaisesti
Käyttäkää teknologiaa tunnistamaan, milloin potentiaaliset asiakkaat ovat aktiivisia.
Analytiikka- ja markkinointiautomaatiojärjestelmät tarjoavat valtavan määrän dataa siitä, milloin potentiaaliset asiakkaat ovat aktiivisia. Datan avulla on mahdollista tunnistaa, kuka pukee ostohousuja jalkaan ja kuka on paikalla muuten vaan.
Kun tunnistatte aktivoituneen potentiaalisen asiakkaan, on vähintään yhtä olennaista tunnistaa, milloin kannattaa ottaa yhteyttä ja mikä asiakkaalle tuottaa yhteydenotossa arvoa. Datan avulla pitäisi olla mahdollista luoda käsitys siitä, mikä heitä kiinnostaa – sido yhteydenotto tähän ja pyri rakentamaan silta sen kautta omaan myyntiin.
3. Nopeuta luottamuksen rakentamista
Kun asiakas ottaa yhteyttä tai tapaa myyjänne messuilla, digitaalisilla työkaluilla voidaan nopeuttaa luottamuksen rakentamista. Tapahtuman ennakko- ja jälkiviestintä, tapaamisten valmistelu ja arvontuotannon varmistaminen perustuvat samaan kuin perinteisessäkin mallissa – miten minä voin auttaa sinua parhaiten juuri nyt.
Ainoa ero on, että myyjällä on parhaimmillaan käytössä valtava määrä tietoa siitä, mikä asiakasta on kiinnostanut ja milloin. Tämä mahdollistaa huomattavasti laadukkaamman keskustelun ja sitä kautta paremman suhteen rakentamisen ostopäättäjiin – sekä yksittäiseen ostajaan että laajempaan ostajakollektiiviin.
4. Tukekaa päätöksentekoa läpi organisaation
Koska päätökseen vaikuttaa nykyään enemmän ihmisiä, tehkää heille helpoksi tutustua ratkaisuunne. Luokaa jaettuun virtuaaliseen myyntihuoneeseen selkeät esittelymateriaalit eri rooleille – tekniselle johdolle, CFO:lle, hankinnalle ja pyytäkää asiakkaan edustajia kutsumaan kaikki sidosryhmät yhteiseen keskusteluun.
Tarjotkaa mahdollisuutta virtuaalitapaamisiin tai on-demand-sisältöihin kiireisille päättäjille. Jakakaa ROI-laskureita ja kustannusvertailuja, joita sisäiset mielipidevaikuttajat voivat hyödyntää päätöksentekijöiden vakuuttamiseen.
Kerätkää jälleen dataa siitä, ketkä asiakasorganisaatiosta ovat aktiivisia missäkin vaiheessa, jotta vaikuttaminen on oikea-aikaista ja osuvaa.
Menestys syntyy yhdistämisestä, ei valitsemisesta
Tehokas teollinen asiakashankinta ei ole joko–tai-valinta perinteisen ja modernin keinovalikoiman välillä. Parhaat toimijat yhdistävät asiakasymmärryksensä ja parhaat puolet kummastakin työkalupakista asiakkuusprosessiksi, joka tuottaa arvoa ostajalle alusta loppuun.
Ne käyttävät digitaalisia työkaluja tekemään asiantuntijuutensa näkyväksi ja tunnistamaan potentiaalisia asiakkaita aikaisin. Mutta kun on aika rakentaa luottamusta ja tehdä kauppaa, he hyödyntävät henkilökohtaisia suhteita, teknistä osaamista ja palvelukyvykkyyttä – oikea-aikaisesti, data-avusteisesti ja tehokkaasti.
Kahvittelu messuilla saattaa olla muuttunut kalliimmaksi – tai sitten ei. Kyse on tavallisesti siitä, millainen kokonaisuus messujen ympärille on muutoin rakennettu.
Haluatko kuulla, miten rakennamme ja kehitämme teollisuuden ostoprosesseja? Varaa 30 min esittelytapaaminen alla olevasta kalenterista, niin kerron lisää.