Näin optimoit jokaisen vaiheen B2B-asiakashankinnassa
B2B-liiketoiminnassa menestys perustuu kokonaisvaltaiseen asiakkuusprosessin hallintaan. Yksittäiset toimenpiteet tai kampanjat eivät riitä – tarvitaan systemaattinen lähestymistapa, joka kattaa asiakkuuden koko elinkaaren ensikontaktista pitkäaikaiseen kumppanuuteen. Me kutsumme sitä asiakkuusprosessiksi.
Tässä blogissa tarkastelemme asiakkuusprosessin kahdeksaa kriittistä vaihetta tiimalasimallin mukaisesti, niiden keskeisiä tavoitteita, mittareita sekä tehokkaita taktiikoita kunkin vaiheen optimointiin.
Tiimalasimalli asiakkuusprosessin johtamisen työkaluna
Menestyvät B2B-organisaatiot eivät optimoi vain yksittäisiä vaiheita vaan tarkastelevat koko asiakkuusprosessin tiimalasia kokonaisuutena. Näitä yrityksiä yhdistää ymmärrys siitä, että asiakkuusprosessia rakennetaan aina kokonaisuutena:
- Jokainen vaihe vaikuttaa seuraavaan – heikko kysynnän luonti tekee luottamuksen rakentamisesta vaikeampaa, huono käyttöönotto vaikeuttaa asiakassuhteen ylläpitoa.
- Tiimalasin "kapein" kohta määrittää koko prosessin kapasiteetin – jos jokin vaihe toimii huonosti, se muodostuu pullonkaulaksi koko asiakkuusprosessille.
- Data ja mittarit ovat välttämättömiä jatkuvalle parantamiselle – ilman systemaattista mittausta et voi tietää, mitkä vaiheet kaipaavat eniten huomiota.
- Tiimalasin eri vaiheet ovat eri tiimien vastuulla, mutta prosessin pitää olla saumaton – siilojen välinen yhteistyö ja tiedonjako on kriittistä.
Harvard Business Review'ssa julkaistu tutkimus "The New Science of Customer Emotions" (2015) osoitti, että yritykset, jotka johtavat asiakaskokemustaan läpi koko asiakkuuden elinkaaren, saavuttavat merkittävästi korkeamman asiakasuskollisuuden ja kannattavuuden kuin kilpailijansa.
Kun optimoit jokaisen vaiheen ja varmistat saumattoman siirtymän vaiheesta toiseen, luot edellytykset kestävälle kasvulle ja pitkäaikaisille asiakassuhteille.
1 Kysynnän luonti, tunnettuus ja haluttavuus
Ilman näkyvyyttä ei ole liiketoimintaa. Tämä vaihe on koko asiakkuusprosessin perusta – jos potentiaaliset asiakkaat eivät tiedä olemassaolostasi tai eivät ymmärrä, miten voisit ratkaista heidän ongelmiaan, myöhemmät vaiheet jäävät toteutumatta.
Kysynnän luonti on investointi tulevaisuuteen: jokainen tänään tavoittamasi potentiaalinen asiakas voi olla huomisen kannattava kumppani. Vahva bränditietoisuus ja haluttavuus luovat myös hinnoitteluvoimaa – tunnetut ja arvostetut brändit saavat myös tuotteistaan parempaa hintaa.
Content Marketing Instituten ja MarketingProfsin tutkimuksessa "B2B Content Marketing Benchmarks" (2022) todettiin, että 70 % B2B-ostajista kuluttaa sisältöä ostoprosessin alkuvaiheessa muodostaakseen käsityksen mahdollisista ratkaisuista ongelmiinsa.
Tavoitteet:
- Kasvattaa bränditietoisuutta kohderyhmän keskuudessa
- Herättää kiinnostus ja kysyntä tarjoamaa kohtaan
- Erottautua kilpailijoista positiivisesti
- Saada potentiaaliset asiakkaat tunnistamaan ongelmia, joita ratkaisusi voi auttaa
Mittarit:
- Bränditunnettuus (aided/unaided recall)
- Verkkosivujen orgaaninen ja suora liikenne
- Sosiaalisen median seuraajamäärät ja sitoutumisaste
- Hakukoneliikenteen volyymi brändiin liittyvillä hakutermeillä
- Share of Voice -mittarit toimialalla
- Inbound-kyselyiden määrä
- Tapahtumien osallistujamäärät
- Markkinointikvalifioitujen liidien määrä
Taktiikat:
- Näkemyksellinen sisältömarkkinointi, joka auttaa tunnistamaan ongelmia ja mahdollisuuksia
- Kohdennetut digitaaliset mainoskampanjat relevanteissa kanavissa
- Toimialakohtaiset webinaarit ja tapahtumat
- Vaikuttajamarkkinointi ja yhteistyö toimialan mielipidevaikuttajien kanssa
- PR-toiminta ja mediasuhdetyö
- SEO-optimointi keskeisillä hakutermeillä
- Podcast-esiintymiset ja asiantuntija-artikkelit
- Case study -sisällöt, jotka kertovat asiakkaiden menestyksestä
2 Luottamuksen rakentaminen, näkemyksellisyys
B2B-ostopäätökset ovat usein merkittäviä investointeja, jotka vaikuttavat asiakkaan liiketoimintaan vuosiksi eteenpäin. Siksi ei riitä, että yrityksesi tunnetaan – lisäksi pitää osoittaa, että ymmärrät asiakkaan maailman paremmin kuin kilpailijat.
Luottamus syntyy näkemyksellisyydestä ja asiantuntijuudesta, ei tuotteen ominaisuuksien toistamisesta. Kun onnistut tarjoamaan asiakkaalle uusia oivalluksia ja auttamaan häntä näkemään ongelmansa uudessa valossa, muutut välttämättömäksi kumppaniksı sen sijaan, että olisit vain yksi vaihtoehto monien joukossa.
Edelman ja LinkedInin tutkimus "How Thought Leadership Impacts B2B Demand Generation" (2020) osoitti, että 50 % B2B-ostajista käyttää thought leadership -sisältöjä arvioidakseen potentiaalisten toimittajien osaamista, ja 48 % ilmoitti laadukkaiden ajatusjohtajuutta luovien sisältöjen johtaneen suoraan liiketoimintaan.
Tavoitteet:
- Rakentaa syvempää uskottavuutta ja luottamusta
- Osoittaa asiantuntijuus ja toimialaosaaminen
- Auttaa asiakasta ymmärtämään ongelmansa syvällisemmin
- Tarjota uusia näkökulmia ja oivalluksia haasteisiin
Mittarit:
- Sisältöjen parissa vietetty aika
- Sisältöjen läpilukunaste ja sivujen katselukerrat per vierailu
- Webinaarien ja tapahtumien osallistumisprosentti
- Ladattavien sisältöjen konversioaste
- Uutiskirjeen avaus- ja klikkausprosentit
- Uutiskirjeestä poistumisprosentti
- Sisältöpisteytys (content scoring)
- Lead nurturing -ohjelmien tehokkuus
- MQL-to-SQL -konversio (markkinointikvalifioitujen liidien muuntuminen myyntikvalifioituihin)
Taktiikat:
- Syvälliset tutkimusraportit ja whitepapert, jotka tuovat uutta dataa ja näkemystä
- Yksilöllinen lead nurturing -automaatio asiakkaan kiinnostuksenkohteiden mukaan
- Proaktiivinen tiedon ja oivallusten jakaminen ilman välitöntä myyntimotiivia
- Vertaisryhmätapaamiset ja asiantuntijapaneelit
- Interaktiiviset työkalut, joilla asiakas voi arvioida omaa tilannettaan
- Henkilökohtaiset konsultatiiviset demot ja tilannekartoitukset
- Koulutukselliset webinaarit toimialan haasteista
- Asiakastarinat, jotka osoittavat tuloksellisuuden
3 Ostamisen fasilitointi, suhteen rakentaminen
Ostaminen on asiakkaalle riski – riski valita väärä kumppani, riski epäonnistua, riski menettää uskottavuutta organisaatiossa. Tämän vaiheen tavoite on minimoida nämä riskit ja tehdä sinusta turvallinen valinta.
Kyse ei ole ainoastaan tuotteen tai palvelun myymisestä, vaan ostopäätöksen tekemisestä mahdollisimman helpoksi ja perustelluksi. Mitä paremmin autat asiakasta navigoimaan ostoprosessin kompleksisuudessa, sitä todennäköisemmin päädyt voittajaksi kilpailutilanteessa.
RAIN Groupin tutkimus "What Sales Winners Do Differently" (2018) paljasti, että voittoisissa B2B-myyntitilanteissa myyjät erottautuivat erityisesti kolmella alueella: he tarjosivat uusia näkökulmia, osasivat räätälöidä ratkaisun juuri asiakkaan tarpeisiin ja osoittivat selkeästi, miten asiakas saavuttaa tavoitteensa.
Tavoitteet:
- Tehdä ostamisesta mahdollisimman helppoa ja vaivatonta
- Rakentaa henkilökohtaisia suhteita potentiaalisen asiakkaan avainhenkilöihin
- Vastata ostajan huolenaiheisiin ja kysymyksiin proaktiivisesti
- Tarjota räätälöityä apua päätöksentekoon
Mittarit:
- Myyntikvalifioitujen liidien määrä
- Myyntisyklin pituus eri segmenteissä
- Tapaamisten läpivientiprosentti (show rate)
- Tarjousten hyväksymisprosentti
- Voitettujen/menetettyjen kauppojen suhde
- Päätöksenteon pullonkaulojen läpimenoajat
- Sopimusneuvottelujen kesto
- Myyntikustannukset per voitettu kauppa
- Asiakaspalautteen NPS ennen sopimusta
Taktiikat:
- Konsultoiva myyntiprosessi, joka on räätälöity asiakkaan päätöksentekoprosessin mukaan
- Valmiit vertailumateriaalit kilpailijoiden tarjoamiin ratkaisuihin
- Riskitön pilottiohjelma ja vaiheistettu käyttöönotto
- ROI-laskelmat ja takaisinmaksuajan arviointityökalut
- Asiakasreferenssivierailut ja keskustelut nykyisten asiakkaiden kanssa
- Selkeä ja läpinäkyvä hinnoittelustrategia
- Ostokomitean eri jäsenille personoidut materiaalit ja esitykset
- Ostoa helpottavat maksuehdot ja sopimukset
4 Sopimus – kumppanuuden alku
Sopimus on paljon enemmän kuin juridinen dokumentti – se on lupaus yhteisestä menestyksestä ja pitkäaikaisen kumppanuuden alkusoitto. Tämä vaihe määrittelee, miten asiakkuus lähtee käyntiin ja millaiset odotukset molemmilla osapuolilla on.
Hyvin hoidettu sopimusvaihe luo pohjan luottamukselle ja yhteistyölle, kun taas huonosti hoidettu voi syövyttää suhdetta jo ennen kuin yhteistyö on alkanut. Panostamalla sopimusprosessiin varmistat, että asiakas tuntee tehneensä oikean päätöksen ja on motivoitunut yhteiseen onnistumiseen.
Weshare-tutkimuksen mukaan yritykset käyttävät keskimäärin 20–30 päivää sopimuksen luomiseen, neuvotteluun ja viimeistelyyn. Sopimusprosessi kuluttaa kokonaisuudessaan 18 % myyntisyklistä, mikä on merkittävä määrä aikaa, joka voitaisiin käyttää muihin liiketoiminnan osa-alueisiin.
Tavoitteet:
- Varmistaa selkeä ja molemminpuolinen ymmärrys yhteistyön tavoitteista
- Luoda vahva perusta pitkäaikaiselle kumppanuudelle
- Asettaa selkeät odotukset ja vastuut molemmille osapuolille
- Sitouttaa asiakas yhteiseen menestykseen
Mittarit:
- Sopimusten keskimääräinen arvo ja kesto
- Upsell ja cross-sell sopimusvaiheessa
- Sopimuksen monimutkaisuus (ehdot, poikkeukset)
- Sopimuksen allekirjoitusaika lähettämisestä
- Asiakkaiden NPS-pisteet sopimusvaiheen jälkeen
- Oikeudellisten viiveiden määrä ja kesto
- Perumisprosentti sopimusvaiheen aikana
Taktiikat:
- Selkeä onboarding-prosessi, joka alkaa jo sopimusvaiheessa
- Onnistumissuunnitelma, joka määrittelee konkreettiset tavoitteet ja aikataulut
- Avainhenkilöiden ja roolien määrittely molemmilla puolilla
- Sopimusyllätykset – pienet huomionosoitukset, jotka vahvistavat asiakkaan ostopäätöstä
- Selkeät sopimukset ilman piilokuluja tai -ehtoja
- Eskalointipolkujen määrittely ongelmatilanteita varten
- Asiakaskohtainen sopimussivusto, josta löytyy kaikki oleellinen tieto
- Johdon kick-off -tapaamiset kumppanuuden alussa
5 Käyttöönotto, helppouden ja sujuvuuden varmistaminen
Käyttöönotto, palvelutuotannon käynnistyminen tai ensimmäinen toimitus on aina totuuden hetki. Lupaukset joko täyttyvät tai paljastuvat tyhjiksi. Asiakas on tehnyt investoinnin ja odottaa näkevänsä tuloksia. Epäonnistunut käyttöönotto on nopein tapa menettää asiakas ja maine, kun taas sujuva käyttöönotto luo vankan pohjan pitkäaikaiselle asiakassuhteelle.
Tämä vaihe on myös kriittinen asiakkaan organisaation sitouttamiselle – mitä useampi henkilö kokee ratkaisun hyödylliseksi, sitä vaikeampi sitä on myöhemmin korvata. Nopea arvon osoittaminen käyttöönoton aikana on investointi koko asiakkuuden tulevaisuuteen.
Gainsightin tutkimus "Customer Success Benchmark" (2020) paljasti, että B2B-yritykset, jotka pystyivät osoittamaan asiakkaalle konkreettista arvoa ensimmäisen 30 päivän aikana, saavuttivat 12 % paremman uusintaprosentin verrattuna yrityksiin, joilla arvon osoittaminen kesti pidempään.
Tavoitteet:
- Minimoida käyttöönoton kitka ja viiveet
- Varmistaa, että asiakas saa nopeasti konkreettisia hyötyjä
- Luoda positiivinen ensivaikutelma
- Sitouttaa asiakkaan organisaatio ratkaisuun
Mittarit:
- Käyttöönoton läpimenoaika
- Käyttäjien aktivoitumisaste (aktivoituneet/kaikki käyttäjät)
- Ensimmäisen arvon tuottamiseen kuluva aika (time-to-first-value)
- Käyttöönoton aikaiset tukipyynnöt
- Käyttöönoton jälkeinen NPS-mittaus
- Käyttöönottoprojektin budjetin pitävyys
- Avainhenkilöiden osallistumisaste käyttöönottoon
- Käyttöönottotavoitteiden toteutuminen
Taktiikat:
- Vaiheistettu käyttöönottoprosessi selkeine välietappeineen
- Nimetty onboarding-tiimi tai -henkilö
- Käyttäjäystävälliset onboarding-oppaat ja -materiaalit
- Automatisoidut käyttöönottoviestit ja -muistutukset
- Käyttöönottokoulutukset eri rooleille räätälöitynä
- Nopean voiton -mahdollisuuksien tunnistaminen ja priorisointi
- Säännölliset tarkistuspisteet käyttöönoton aikana
- Onnistumistarinoiden jakaminen organisaation sisällä
6 Asiakassuhteen ylläpito ja huolto
Asiakassuhteen ylläpito on kuin puutarhan kastelemista – jatkuva, näkymätön työ, joka pitää suhteen elävänä ja kasvattaa sen arvoa ajan myötä. Tässä vaiheessa rakennat asiakasuskollisuutta, joka on yksi liiketoimintasi tärkeimmistä kilpailueduista.
Uskollinen asiakas tekee 67 % todennäköisemmin lisäostoja, 92 % todennäköisemmin suosittelee sinua muille ja tuottaa keskimäärin 23 % enemmän kuin uusi asiakas. Hyvä asiakashuolto ei ole menoerä, vaan yksi tehokkaimmista liikevaihdon kasvattajista.
Bain & Companyn tutkimuksen "The Value of Customer Success" (2018) mukaan 5 % parannus asiakaspidossa voi johtaa 25–95 % tulosparannukseen riippuen toimialasta ja liiketoimintamallista.
Tavoitteet:
- Rakentaa proaktiivinen asiakaspalvelukulttuuri
- Vahvistaa luottamusta ja asiakastyytyväisyyttä
- Varmistaa ratkaisun jatkuva käyttö ja arvo
- Tunnistaa ja ratkaista ongelmat ennen kuin ne eskaloituvat
Mittarit:
- Asiakastyytyväisyys (CSAT) ja Net Promoter Score (NPS)
- Asiakaspoistuma (churn rate)
- Asiakkaiden sitoutumisaste (engagement score)
- Palvelupyyntöjen määrä ja ratkaisuajat
- Ensimmäisen kontaktin ratkaisuprosentti
- Käyttöaste ja säännöllisten käyttäjien osuus
- Tuoteominaisuuksien käyttölaajuus
- Asiakaskontaktien määrä ja laatu
Taktiikat:
- Säännölliset tarkistuspalaverit (Quarterly Business Reviews)
- Nimetty asiakasvastaava tai -tiimi
- Monikanavainen asiakaspalvelu (chat, puhelin, sähköposti, portaali)
- Kattava tietopankki ja itseopastusmateriaalit
- Käyttäjäyhteisön rakentaminen ja vertaistuki
- Proaktiivinen viestintä mahdollisista häiriöistä
- Personoitu asiakasviestintä käyttötilanteen perusteella
- Säännölliset koulutukset ja webinaarit käyttäjille
Asiakkuuden kasvattaminen, sopimusten uusinnat ja lisämyynti
Olemassa olevien asiakkaiden kasvattaminen on 5–25 kertaa kustannustehokkaampaa kuin uusien asiakkaiden hankinta. Tämä vaihe on asiakkuusprosessin kultakaivos. Tässä realisoituu suurin osa asiakkuuden todellisesta arvosta.
Kun olet osoittanut osaamisesi ja luonut luottamuksen, asiakkaalla on merkittävästi matalampi kynnys ostaa sinulta lisää. Lisäksi tyytyväinen asiakas, joka kasvattaa yhteistyötä kanssasi, on vahva signaali markkinoille osaamisestasi ja luotettavuudestasi. Jokainen uusinta ja lisäkauppa vahvistaa markkina-asemaasi ja tekee liiketoiminnastasi ennustettavampaa.
TSIA:n (Technology Services Industry Association) tutkimus "The State of Customer Success" (2021) osoitti, että yritykset, joilla on vahva Customer Success -toiminto, saavuttavat keskimäärin 67 % korkeamman laajenemisliikevaihdon (expansion revenue) olemassa olevista asiakkaista.
Tavoitteet:
- Tunnistaa mahdollisuudet laajentaa yhteistyötä
- Kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa (Customer Lifetime Value)
- Varmistaa sopimusten jatkuminen
- Löytää uusia tarpeita, joihin voidaan vastata
Mittarit:
- Uusintaprosentti (renewal rate)
- Net Revenue Retention (NRR)
- Expansion Revenue ja kasvu asiakassegmenteittäin
- Asiakaskohtainen kannattavuus ja kehitys
- Asiakkaista saatava vuosittainen liikevaihto (ARPA)
- Uusien tuotteiden tai palveluiden käyttöönotto
- Upsell- ja cross-sell-konversioasteet
- Sopimusten varhaisten uusintojen määrä
Taktiikat:
- Asiakaskohtainen kasvusuunnitelma ja tavoitteet
- Käyttödatan analysointi lisämyyntimahdollisuuksien tunnistamiseksi
- Strategiset Executive Sponsorship -ohjelmat
- Varhaiset uusintaedut ja monivuotiset sopimukset
- Asiakaskohtaiset webinaarit uusista ominaisuuksista ja käyttötavoista
- Uusien liiketoimintayksiköiden tunnistaminen ja lähestyminen
- Nykyisten asiakkaiden menestykseen perustuvat laajennusehdotukset
- Asiakaskohtaiset innovaatiotyöpajat uusien tarpeiden tunnistamiseksi
8 Suosittelu, asiakkaan luottamuksen saavuttaminen, aktivointi suosittelujen saamiseksi
Suosittelu on ehdottomasti paras tapa kasvattaa liiketoimintaa. Se todistaa, että olet onnistunut luomaan niin merkittävää arvoa asiakkaalle, että tämä on valmis laittamaan oman maineensa puolestasi peliin.
Suosittelujen kautta tulevat asiakkaat konvertoituvat 4 kertaa todennäköisemmin, ostavat 18% enemmän ja pysyvät asiakkaina 37% pidempään. Lisäksi suosittelut vähentävät myyntikustannuksiasi merkittävästi ja nopeuttavat myyntisyklejä.
Tässä vaiheessa asiakkaistasi tulee myyntitiimiäsi, joka toimii 24/7 rakentaen brändiäsi ja tuoden sinulle laadukkaita liidejä. Suosittelujen aktivointi vaatii systemaattista työtä, mutta se on tehokkain tapa skaalata liiketoimintaasi.
Nielsen Globalin tutkimus "Global Trust in Advertising" (2015) osoitti, että 83 % vastaajista luottaa vertaistensa suosituksiin enemmän kuin mihinkään muuhun markkinointimuotoon. B2B-kontekstissa IDC:n tutkimus "B2B Buyer Journey" (2018) totesi, että yli 75 % ostajista konsultoi vertaisiaan ennen ostopäätöstä.
Tavoitteet:
- Muuttaa tyytyväiset asiakkaat aktiivisiksi puolestapuhujiksi
- Hyödyntää asiakkaiden verkostoja uusasiakashankinnassa
- Vahvistaa brändiä ja markkina-asemaa asiakastarinoiden avulla
- Luoda orgaanista kasvua suosittelujen kautta
Mittarit:
- Suosittelujen kautta tulleiden liidien määrä
- Suositteluihin perustuva liikevaihto
- Suositteluohjelman konversioaste
- Asiakastarinoiden ja referenssien määrä
- Suositteluohjelmaan osallistuvien asiakkaiden osuus
- Suosittelujen kautta tulleiden liidien konversioaste
- Suositteluista syntyneiden kauppojen keskimääräinen arvo
- Median ja analyytikoiden maininnat
Taktiikat:
- Formalisoitu suositteluohjelma kannustimineen
- Asiakastarinoiden ja case studyjen systemaattinen tuottaminen
- Yhteisesiintymiset asiakkaiden kanssa alan tapahtumissa
- Yhteisblogit ja -webinaarit
- Asiakasneuvostot ja vaikuttajaohjelmat
- Suosittelupyynnön oikea ajoitus onnistumisten jälkeen
- Suosittelun tekeminen mahdollisimman helpoksi asiakkaalle
- Asiakkaiden palkitseminen ja julkinen kiittäminen suositteluista
CTA: Ohjaus asiakashankinta- ja arvontuotanto Markkinoinnin ja Myynnin yhteistyön johtaminen -materiaaliin.