Kolme tapaa kääntää nollatulos plussalle hinnoittelun avulla?

Sain sen verran positiivista palautetta edellisestä, kustannusperusteiseen minimihinnoitteluun liittyvästä tekstistäni, että päätin kirjoittaa sille saman tien jatkoa. Jos et ole lukenut edellistä osaa, löydät sen täältä.

Jatketaan siis hinnoittelun parissa, mutta nostetaan tavoite konkurssin välttämisestä voiton tekemiseen – ja mieluusti tietysti reilun voiton.

Kustannusperusteisen hinnoittelun ongelma

Älkää ymmärtäkö väärin. Kustannusperusteinen hinnoittelu sopii monelle alalle ja siihenkin voidaan laskea katetta päälle ihan reilusti. Ongelma muodostuu siitä, että turhan monessa bisneksessä tyydytään hatusta repäistyyn prosenttiin, joka lyödään omien kustannusten päälle katteeksi. Tämä tuottaa toki selkeän katerakenteen, mutta entä jos asiakas olisi valmis maksamaan lisää? Tai entä jos tuotanto skaalautuu niin, että kustannukset tippuvat selkeästi?

HUOM!
Jokaisessa hinnoittelumallissa tuotteen tai palvelun tuottajan tulee tietää tarkasti, millainen hänen oma kustannusrakenteensa on. Muutoin jokainen malli voi palata polveen ampumiseen ja konkurssin välttelyyn – ehkä jopa helpommin kuin kustannusperusteinen hinnoittelu.

Vedä henkeä ja lue edellinen uudelleen. Sen jälkeen voimme jatkaa itse aiheeseen.

Tapa 1: Arvoperusteinen hinnoittelumalli

Useimpien liiketoimintamallien tavoitteena on tuottaa arvoa asiakkaalle ja omistajille. Arvoperusteinen hinnoittelu perustuu asiakkaan saaman arvon laskemiseen ja hinnoittamiseen.

Esimerkiksi Personal Trainerin hinnoittelu voisi perustua asiakkaan menettämiin kiloihin tai olla malli "€/kg kasvanutta lihasmassaa". Molemmat esimerkit ovat täysin tuulesta temmattuja, mutta konkreettisten mallien avulla asian hahmottaminen on helpompaa kuin vaikeaselkoisen palvelumallin kirjoittaminen auki.

Tuotepuolella myydään esim. uusia koneita ja lisälaitteita, jotka lisäävät vaikkapa tehtaan tuotantokapasiteettia. Arvoperusteinen hinnoittelumalli voisi esim. perustua "20 % lisääntyneen tuotannon arvosta" -kaavaan, jolloin yritys ostaa lisäkapasiteettia hinnalla X, mutta saa pitää 80 % arvosta, jonka lisäkapasiteetti tuottaa.

Olennaista on huomata, että palvelun tai tuotteen tuottajan tietää tarkasti, mikä tuotteen tai palvelun omakustannehinta on. Vielä olennaisempaa on ymmärtää, paljonko arvoa asiakkaalle syntyy, jotta hinta voidaan suhteuttaa tuotettuun arvoon.

Tapa 2: Asiakkaan sitouttaminen pitkään sopimukseen

Monessa yrityksessä myydään tuotetta tai palvelua, joiden käytössä asiakas tarvitsee apua. Hyvin usein hinnoittelu rakentuu kuitenkin niin, että myydään Tuote A ja myydään sen jälkeen joka kerta erikseen Tukipalvelu Tuotteelle A, vaikka asiakas ostaisi mielellään pakettina Tuotteen A + 3 vuoden tukipalvelusopimuksen.

Tämä malli perustuu siihen, että jokainen myyntitilanne aiheuttaa kustannuksia – kyllä, myös pelkkä asiakkaan tilauksen vastaanottaminen ja kirjaaminen vie työaikaa. Kun tuote ja palvelu myydään yhdessä, hinnoittelun painopistettä voidaan muuttaa. Tämä tarkoittaa esim. sitä, että itse tuote voidaan tarjota selkeästi edullisemmin, jos sen kyljessä otetaan pitkä palvelusopimus.

Kuluttajabisneksessä erilaiset jäsenyysmallit kuntokeskuksissa tai parturi–kampaamoissa pyrkivät täsmälleen samaan, mutta malli on hieman erilainen. Asiakas sitoutetaan pitkällä sopimuksella käymään tasaisesti ja pyritään pääsemään tällä tapaa osaksi asiakkaan arkirytmiä. Monesti keskimääräinen asiakas kuitenkin kuormittaa palveluntarjoajaa huomattavasti vähemmän kuin laskutuksensa verran, mikä jättää mukavasti katetta pelivaraksi.

Sekä B2B- että kuluttajapuolella malli perustuu siihen, että yritys tuntee asiakkuuden pitkäaikaisen arvon (customer lifetime value) ja ymmärtää, miten asiakkuuden vähimmäispituuden kasvattaminen parantaa yrityksen tulosta.

3. Hinnan ja hinnoittelumallin testaaminen – paljonko asiakkaasi on oikeasti valmis maksamaan siitä?

Hinnoittelua tulee testata. Monesti hinta päätetään jonkinlaisen mystisen arvioinnin perusteella ja sen jälkeen siihen hirttäydytään vuosiksi. Asiakas ei oikeasti pelkää, vaikka sinä tekisit kannattavaa liiketoimintaa – tai jos pelkää, asiakas on väärässä, sillä kannattamatonta liiketoimintaa tekevä kumppani on lyhytikäinen kumppani.

Hinnoittelua voi testata erityisesti uusien asiakkaiden kanssa. Jos olet saanut myytyä tuotteesi 10 asiakkaalle hintaan 199 €, olisiko asiakas nro 11 valmis maksamaan vaikkapa 299 € tai 249 €. Pelkkää katetta, puhdasta voittoa, silkkaa rakkautta! Tai olisiko asiakkaasi valmis maksamaan vaikkapa 29 €/kk tuotteestasi (348 €/vuosi)?

Hinnan testaaminen on luonnollisesti hankalampaa, jos olet julkaissut hintasi. Tämän vuoksi suosittelen hinnan julkaisemista vasta, jos oikeasti tiedät, miten hintasi muodostuu ja mihin julkaistava hinnoittelu johtaa. Toki julkaistuakin hintaa voi – ja pitää – korottaa aika ajoin.

Jos et testaa hinnoitteluasi, et koskaan tiedä, paljonko firmasi voisi oikeasti tuottaa. Keskustele siis rohkeasti kanssamme, voimme vaikka yhdessä testata hinnoitteluasi, ota siis rohkeasti yhteyttä.

Jatkan syksymmällä vielä teemaa aiheella hinnan esittäminen ja sen outoudet.

Haluatko tietää lisää? Soita meille – täältä löydät yhteystietomme.