Markkinoinnin johtaminen on tarpeeksi hankalaa ilman, että pitää ennustaa tulevaisuutta. Silti monessa firmassa tehdään tämänkin syksyn aikana vuosikello ja tammikuusta eteenpäin noudatetaan orjallisesti sitä, mikä on hyväksi suunniteltu. Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, puoliksi epäonnistunut.
Ennustamisen haasteellisuudesta
Elämme kovaa tahtia muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Kun samaan aikaan markkinointi muuttuu ehkä nopeammin kuin koskaan, on todella kunnianhimoista lukita suunnitelmat vuodeksi eteenpäin.
Toki vuosikellolle on paikkansa. Se kertoo erinomaisesti sesongit, alan tapahtumat ja varmistaa osaltaan, että niihin varaudutaan ajoissa. Vuosikello sopii myös markkinoinnin strategian vaiheistamiseen ja jäsentämiseen. Toimenpiteiden sisältöjä siihen ei kuitenkaan kannata lukita.
Vaihtoehtona syklinen kehitys
Parempi vaihtoehto on, että ennustamisen sijaan luotetaan jatkuvaan oppimiseen ja itseään korjaavaan toimintamalliin. Siis hyväksytään, että myös markkinoinnissa – jopa ostopalveluna toteutettuna – tehdään virheitä. Toimintamalli pitää saada sellaiseksi, että näistä virheistä opitaan ja niitä korjataan mahdollisimman nopeasti – ei ensi vuoden lopussa.
Tähän päästään, kun toimintaa ajetaan syklisesti. Tällöin jokainen sprintti (esim. 2 viikon jakso tai kuukausi) suunnitellaan, toteutetaan, mitataan ja analysoidaan. Kunkin sprintin aikana synnytetään tieto (numeraalinen mittausdata) siitä, miten meni – mentiinkö oikeaan suuntaan vai ei. Näin markkinointia pystytään johtamaan niin, että asiakasrajapinnassa opittuja asioita pystytään viemään nopeasti käytäntöön.
SCRUM markkinoinnin näkökulmasta
Markkinoinnin johtamismallina SCRUM toimii erinomaisen hyvin. Olemme kuvanneet alle toimintamallin peruslogiikan.
En pyri avaamaan tarkkaan sitä, miten SCRUM toimii, käyn vain pääpiirteet markkinoinnin näkökulmasta läpi. Mikäli aihe kiinnostaa, kannattaa ottaa lukuun esim. Jeff Sutherlandin kirja Scrum: The Art of Doing Twice the Work in Half the Time.
1. Backlog – markkinoinnin ideavarasto ja To Do -lista
Backlog on varasto, johon tuupataan talteen ideat, jotka odottavat toteuttamistaan, kuten:
- Uudistetaan verkkosivujen palvelukuvausten rakenne
- Tehdään uusi lanseerauskampanja tuotteelle X
- Rakennetaan Google Analyticsiin uusi dashboard
jne.
Tämän varaston tarkoitus on toimia paikkana, johon kerätään palavereita ja aivoja tukkimasta kaikki se, mikä ”pitäisi tehdä”. Backlogia hallinnoi tavallisesti yhtiön markkinointipäällikkö, joka kirjaa backlogiin toiveita ja huomioita eri suunnista; markkinointitiimiltä, myynniltä, yhtiön johdolta sekä asiakkailta ja muilta sidosryhmiltä.
2. Sprint backlog – seuraavaksi toteutettavat toimenpiteet
Koska sprintin aikana halutaan keskittyä vain niihin asioihin, joiden arvellaan tuovan arvoa parhaiten, backlogista (kohta 1) nostetaan tärkeimmät sprint backlogiin (kohta 2). Tämä on tapa tyhjentää backlogia pala kerrallaan. Sprintille määritellään tavoitteet, sisällöt ja vastuut.
3. Sprint – se varsinainen tekeminen
Kun sprintin sisältö on valittu (sprint backlog), kääritään hihat ja aletaan töihin. Sprintin aikana tehdään siihen suunnitellut toimenpiteet.
Mikäli sprintin aikana huomataan, että jokin ei toimi, tehdään iteraatioita. Näin pyritään siihen, että kaikki johtaa kohti yhteisesti määritettyjä tavoitteita (sprintin tavoitteet ja markkinointistrategian toteuttaminen).
Sprintin aikana toteutuksia ohjataan nopeilla palavereilla, joiden kautta toteutustiimi koordinoi tekemistään. Tavoite on, että sprintin lopussa sprint backlog on tyhjä ja valitut toimenpiteet valmiit.
4. Mittaus ja analyysi
Sprintin aikana toteutettavat toimenpiteet mitataan, jotta toimintaa voidaan kehittää tehokkaammaksi. Mittausdata analysoidaan ja käydään läpi, mikä sprintin aikana meni hyvin ja mikä huonosti.
Sisäinen tarkastelu:
- Miten sprintin toteutus onnistui?
- Entä työnjako ja roolitus?
- Oliko työtä liikaa tai liian vähän suhteessa resursseihin?
- Mitä parannetaan ensi kerralla?
Ulkoinen tarkastelu:
- Millaista tulosta tehdyt toimenpiteet ovat tuottaneet?
- Kehittyivätkö luvut haluttuun suuntaan?
- Mitä parannetaan ensi kerralla?
Toimintamalli käytännössä
SCRUMin soveltaminen markkinoinnin johtamiseen saattaa kuulostaa monimutkaiselta, mutta ei ole sitä. Tavallisesti markkinoinnin toimenpiteitä seurataan jo kuukausi- tai viikkopalavereissa, joten sprinttimekaniikka on rytminsä puolesta olemassa. Kyse on enemmänkin ajattelutavan vaihtamisesta sen suhteen, että vuosikello korvataan säännöllisellä suuntaa–ammu–mittaa–analysoi-syklillä.
Vuosikellon poistuminen saattaa kuitenkin nostaa joidenkin yhtiöiden johdolle kylmää hikeä pintaan. Todettakoon siksi, että EI, markkinoinnille ei olla antamassa vapaita käsiä ja avointa sekkiä tehdä mitä sattuu. Ja KYLLÄ, markkinoinnin pitää pystyä tuottamaan mitattavia tuloksia ja selkeää tietoa siitä, miten toiminta edistää yhtiön strategiaa. Tämä luonnollisesti tarkoittaa, että yhtiön markkinointistrategian pitää olla selkeä, dokumentoitu ja yhteisesti ymmärretty.
Mikäli aihe kiinnostaa enemmän, kannattaa tutustua esim. mitä olemme saaneet aikaan Asianajotoimisto Lindblad & CO Oy:n kanssa, tutustua TRBO-palveluumme tai ladata oppaamme "Markkinoinnin johtaminen digiajassa".
Ja jos kaikki tuntuu liian hankalalta yksin, voit myös pistää viestiä tai soittaa. Käydään hommat läpi ja lähdetään työstämään yhdessä – täältä löydät yhteystietomme.
