Markkinoinnin johtamisen parhaat käytännöt: Suunnitelmallisuus

Tämän piti olla ensin yksi blogipostaus. Homma levisi, kun asiaa oli vähän enemmänkin. Päätin siis tehdä tästä sarjan, jota julkaisemme pari palaa viikossa. Tarkoitus on pitää homma pirun käytännönläheisenä, jotta kaikesta tästä on aidosti hyötyä Sinun arjessasi. Loppuun siis saa ampua kysymyksiä ja kommentteja, ja pyrin vastaamaan parhaani mukaan.

Kohti ketterämpää markkinointia

Jos haluat kaiken heti tänne ja nyt, joudut tyytymään tiivistelmään (kasaan näistä kyllä yhdistelmän – ehkä jopa jonkinlaisen oppaan – lopuksi):

• Suunnitelmallisuus – Mitä, kenelle, miten, miksi, milloin ja kuka?
• Arvontuotannon varmistaminen – Tuota arvoa jo markkinointivaiheessa.
• Säännöllisyys – Pistemäinen tekeminen tuottaa vain pistemäisiä tuloksia.
• Omat resurssit ja kumppanuudet – Miten selvittää, mitä kannattaa tehdä itse ja mitä ostaa?
• Mediatilat – Missä yrityksemme kannattaa näkyä?
• Mittaaminen – Mittaaminen parantaa osumatarkkuutta.
• Johtamismalli – Jos johdat huonosti, saat huonoja tuloksia hyvässäkin ympäristössä.

Vuosisuunnitelma on kuollut, eläköön suunnitelmallisuus

Markkinointisuunnitelma on monelle edelleen paperi, joka kuvaa sen, mitä tulevana vuonna tullaan tekemään, mitä se maksaa ja kuka sen tekee. Kehittynyt versio tietty kertoo myös, mitä asioilla tavoitellaan, miten tuloksia mitataan ja mitä väliä sillä on liiketoiminnan kannalta (strategia). Kaikki hyviä asioita.

Itse aloitan mieluummin listan toisesta päästä: strategiasta ja siitä, miten markkinoinnin tulisi edistää yhtiön liiketoiminnan kokonaisuutta. Pääsääntöisesti olen luopunut tarkkojen vuosisuunnitelmien tekemisestä ja tarjoan (tämänkin kirjoituksen kautta) tilalle uudenlaista, ketterämpää toimintamallia.

Mitä suunnitelmallisuus sitten tarkoittaa, jos tarkkaa suunnitelmaa ei tehdä:

1. Nostetaan strategia keskiöön

• Millaisia liiketoiminnallisia tavoitteita yhtiöllä on seuraavaksi?
• Mitä yhtiön liiketoiminta odottaa / tarvitsee / vaatii markkinoinnilta tavoitteet saavuttaakseen?
  • Suurempaa tunnettuutta asiakkaiden keskuudessa?
  • Lisää liidejä?
  • Parempia myyntimateriaaleja jne.
• Mitä muuta hyötyä markkinointi voi tuottaa yhdessä yhtiön muiden osa-alueiden kanssa? (Tuotekehitys pilottiasiakkaiden kanssa, asiakkaiden tarpeiden selvittäminen jne.)

Strategian kautta muodostetaan markkinoinnille ”tilaus”, joka voi olla yhdistelmä tai suoranainen sillisalaatti monenlaisia asioita. Markkinoinnin ja liiketoiminnan johdon tehtävä on tämän jälkeen järjestää strateginen tilaus työpaketeiksi, joita voidaan lähteä edistämään, ja priorisoida nämä paketit tärkeysjärjestykseen.

(Kerrallaan edistettävien pakettien määrä riippuu organisaation resursseista; keskimääräisen pk-sektorin kasvuyrityksen työluku on monesti 1–2 kokonaisuutta kerrallaan. Näin siksi, että keskittymällä pieneen joukkoon toimenpiteitä saadaan kunnolla edistystä aikaan.)

2. Tehdään tarkka toimenpidesuunnitelma, mutta pienemmille kokonaisuuksille

Vuosisuunnitelmien selkein haaste liittyy siihen, että ne alkavat erkaantua todellisuudesta heti, kun toteutus alkaa. Suunnitelmaa voidaan luonnollisesti muuttaa, mutta alkuvaiheessa suunnittelutyöhön käytettyä resurssia ei saada enää takaisin. Hyvin suunniteltu on kieltämättä puoliksi tehty, mutta moni suunnitelma jää tasan siihen puoliväliin ja tekeminen menee omaa latuaan.

Tämän vuoksi tarkempi toimenpidesuunnittelu kannattaakin tehdä strategisille työpaketeille tai niiden osioille (työpaketti kannattaa usein jakaa vielä pienempiin osiin). Näissä suunnitelmissa tärkeintä on, että ne voidaan jalkauttaa nopeasti ja niiden tulokset saataisiin mitattua mahdollisimman nopeasti.

Toimenpidesuunnitelma sinänsä pysyy entisellään. Kullekin työpaketille tai vaiheelle pitäisi pystyä määrittämään:

• Tavoite – Miksi asioita tehdään?
• Toimenpiteet – Mitä on tarkoitus tehdä, missä kanavassa, miten?
• Milloin – Toimenpiteiden aikataulu?
• Budjetti – Mitä mikäkin maksaa ja miten se vaikuttaa koko tilikauden budjettiin (kumulatiivinen seuranta)?
• Vastuut – Kuka tai ketkä vastaavat, kenelle raportoidaan?
• Mittarit – Miten mitataan ja millä aikataululla seurataan?

3. Suunnittelussa käytetään tuoretta mittaustietoa

Mittaaminen, josta puhun lisää myöhemmin, on välttämätön osa onnistunutta suunnittelua. Toisaalta suunnitteluvaiheessa tulee miettiä, miten toimenpiteiden tuloksia seurataan, ja toisaalta suunnitteluvaiheeseen pitäisi aina tuoda tuorein mahdollinen mittaustieto (ei arvaus tai tuntuma) tehdyistä toimenpiteistä.

Näin jokainen valmistuva työpaketti tai sen osa edistää yhtiön liiketoimintastrategiaa ja etenemistä voidaan seurata selkeän, ennalta määritetyn mittariston kautta. Lisäksi jos – ja kun – osa toimenpiteistä epäonnistuu, nopea suunnittelu- ja seurantasykli tarjoaa mahdollisuuden korjata suunnitelmia ja kehittää tehoa paremmaksi.

Toimi näin: Etene strategiasta toimenpidesuunnitelmiksi

Pyrin niputtamaan jokaisen osan loppuun muutamassa vaiheessa asiat, joihin kannattaa kiinnittää huomiota omassa tekemisessä.

1. Jäsennä oman liiketoimintanne tärkeimmät tavoitteet?
Valitse mielellään 1–3 lukuarvoa, joiden kautta mittaat näiden tavoitteiden etenemistä. Kasvua tukevat esim. tuotettujen liidien määrä, keskikauppasumma ja palaavat asiakkaat (euroa tai kpl).

2. Määritä, mikä markkinoinnin rooli näiden saavuttamisessa?
Tee aikataulutettu toimenpidesuunnitelma (listaus toimenpiteistä, budjeteista ja vastuista), joilla markkinointi vaikuttaa valittujen lukujen kehittymiseen.

3. Sovi seurannasta ja raportoinnista
Määritä, millaisen syklin kautta etenemistä ja tuloksia seurataan. Suosittelen 2–4 vko seurantasykliä. Sovi, kenelle ja miten kokonaisuus raportoidaan tällä syklillä.

Webinaari: Kohti ketterämpää markkinoinnin toimintamallia

Olen vienyt läpi vuosien varrella kymmeniä muutosprosesseja, joissa vanhasta markkinoinnin johtamisen tavasta ja siirrytty kohti ketterämpää ja tuloksellisempaa. Niputan parhaat käytännöt ja huomiot yhteen ja tarjoilen ne Sinulle myös webinaarin muodossa.