Markkinoinnin johtamisen parhaat käytännöt: Mittaaminen

Mittaamisen tärkeyttä olen sivunnut monessakin tekstissä, joten en mene siihän kovin syvälle. Sanon alkuun vain, että jos et vielä mittaa, aloita tänään. Käyn tässä tekstissä paremminkin läpi sitä, mitä ja miten kannattaa seurata.

Monessa yhtiössä työkalut (tai ainakin osa niistä) ovat jo olemassa, joten kyse on enemmänkin siitä, että niitä aletaan hyödyntää. Mikäli tarvittavat kilkkeet kuulostavat vierailta, useimmat niistä saa käyttöön melko edullisesti ja nopeasti. Kyse on enemmänkin siitä, mitä niillä tulee osata tehdä ja miten se viedään osaksi arkea.

Ymmärrä, millaisen ostoprosessin kautta asiakkaasi kulkee

Saapuupa asiakkaasi myyntisuppilon, vauhtipyörän tai minkä tahansa ajatusmallin läpi, kyse on aina oppimisprosessista. Asiakkaasi kerää tietoa, järjestää sitä ja arvottaa eri asioita yrityksesi ja kilpailijoidesi toiminnassa pyrkiessään tekemään parhaan mahdollisen päätöksen. Suurinta osaa asiakkaasi toiminnasta voidaan mitata.

Kun tiedämme, millaisen prosessin läpi haluaisimme asiakkaan ohjata, voimme mitata prosessin tehoa. Tämä on keskeisen tärkeää, jotta mittaamisesta syntyvä tieto on hyödyllistä. Huono tieto aiheuttaa huonoja päätöksiä.

Mitä sitten kannattaisi mitata ja miten?

Koitan avata seuraavassa yksinkertaistuksen avulla perusmittarit, joita yhtiön kuin yhtiön kannattaisi seurata.  Käytän tätä varten esimerkkinä yksinkertaistettua prosessia, jossa:

1. asiakkaita ohjataan eri kanavista sivustolle
2. pyritään saamaan aikaan varaus
3. myydään varauksen tehneelle asiakkaalle lisäpalveluita.

Huomioithan, että lista ei todellakaan ole kattava, vaan sisältää perusteet siitä, mitä mielestäni vähintään pitäisi pystyä seuraamaan markkinoinnin tehon mittaamiseksi.

Liikenteen ajaminen sivustolle ja konversioiden seuranta (Google Analytics)

Yhtiön markkinoinnin kehittämisen näkökulmasta on tärkeää saada tietoa siitä, mistä ja miten varauksen tehneet asiakkaat yhtiön löysivät ja mitä asiakkaat ylipäänsä yhtiön sivustolla tekevät. Tällöin pystytään panostamaan enemmän tehokkaisiin kanaviin, joiden kautta varaus saadaan edullisemmin tai todennäköisemmin. Samaten rahan kaataminen huonosti toimiviin kanaviin voidaan lopettaa. Toisaalta tiedon perusteella pystytään myös kehittämään sivuston toimintaa.

Jotta tätä voidaan mitata, analytiikassa (esim. Google Analytics) tulee pystyä seuraamaan konversioita. (Analytiikkaan pitää olla määritetty tavoitteet.) Tällöin yhtiössä voidaan tarkastella ainakin seuraavia:

• Minkä verran liikennettä sivustolla ylipäänsä käy?
• Miten sivusto ylipäänsä toimii (esim. välitön poistuma, latausajat jne.)?
• Montako varausta tästä liikenteestä syntyi (konversiot / konversioprosentti)?
• Minkä kanavien kautta varauksen tehneet asiakkaat sivustolle tulivat?

Pelkästään näiden tietojen kautta yhtiö pystyy jo seuraamaan suht hyvin, mitkä kanavat markkinointiviestinnässä toimivat ja mitkä eivät.

Kanavakohtaiset seurantatyökalut

Oletetaan, että esimerkkiyhtiömme käyttää mainonnassaan Googlen hakusanamainontaa (Google Ads) ja Facebook-mainontaa. Molempien osalta tulisi seurata sekä mainostyökalujen omia tietoja että verkkosivuanalytiikkaa (yllä).

Olennaisia seurattavia ovat:

• Montako varausta ko. kanavan kautta on tullut?
• Mikä on ollut yksittäisen varauksen hinta (€/varaus) kustakin kanavasta?
• Onko liikenne ollut muutoin laadukasta (välitön poistuma, mitä kävijät ovat sivuilla tehneet)?
• Miten mainokset toimivat (näyttökerrat, klikkausprosentit, sijoitukset jne.)

Sosiaalisen median puolella myös:

• Miltä näyttää sosiaalinen peitto (reach, orgaaninen ja maksettu)?
• Onko sisältö osallistavaa (engagement) ja laadukasta?

Asiakasdatan kehittyminen (automaatio, asiakkuudenhallinta)

Kun asiakas tekee varauksen, yhtiö kirjaa tiedot asiakkuudenhallintajärjestelmään. Näin varmistetaan, että tilaukset pysyvät tiedossa ja tieto asiakkuuksista tarkentuu. Tätä tietoa tulisi myös käyttää markkinoinnissa. Kun tietoa kerätään pitkältä ajalta, asiakasryhmistä alkaa muodostua tarkempi ja tarkempi tilannekuva.

Asiakasdatan perusteella pitäisi pystyä tarkastelemaan ainakin seuraavia:

• Asiakkuuden arvo 1. kaupan kohdalla (käytännössä keskimääräisen 1. kaupan kate)
• Asiakkuuden pitkäaikainen arvo (keskimääräisen asiakkaan tuottama kate koko asiakkuuden aikana)

Näiden kautta pystytään tekemään arviointia siitä, onko markkinointi keskimäärin kannattava investointi vai tappiollista tekemistä – tai missä kohtaa asiakkuuden kestoa markkinoinnin kustannus on kuoletettu ja yhtiö tekee voittoa. Lähtökohtaisesti olisi hyvä, että ensimmäisen kaupan kate kattaisi asiakashankinnan kustannukset ja jättäisi voittoakin. Mikäli näin ei ole, tarvitaan selkeä tieto siitä, miten asiakasta johdetaan siihen tilanteeseen, että tekeminen on plusmerkkistä.

Lisäksi asiakkuudenhallinnan kautta tulisi saada tietoa siitä, miten yhtiön kannattaisi asiakasta palvella lisämyynnin osalta. Mistä asiakas on kiinnostunut, millainen hän on jne. antavat hyvää tietoa siitä, millaisia palveluita hänelle voisi olla järkevää tarjota. Tämän kautta voidaan parantaa lisämyynnin onnistumisen todennäköisyyttä.

Ja luonnollisesti asiakkuudenhallinnan kautta päästään kiinni siihen, millaisia asiakasryhmiä yhtiö palvelee, mitkä niistä tuottavat parhaiten, mitkä asiakkuudet ovat mahdollisesti tappiollisia jne. Näistä tiedoista on paljon hyötyä yhtiön johtamisen näkökulmasta, mutta emme mene tähän syvemmälle tässä kirjoituksessa.

Yhteenvetona mittaamisesta

Mittaamisen tavoite on saada tietoa. Tietoa tarvitaan validoimaan tehtyjä päätöksiä ja niiden tuloksia sekä auttamaan linjaamaan tulevia. Mitä tarkempaa tietoa, sitä parempia sen perusteella tehdyt päätökset. Tästä syystä tavallisesti vähäinenkin mittaaminen ja seuranta parantaa johtamisen laatua.

Yhtiön kuin yhtiön pitäisi pystyä mittausdatan perusteella todentamaan:

1. Millaisen yleisön kanssa työskentellään, kun tehdään markkinointiviestintää (sivuston kävijöiden määrä ja laatu, omien medioiden peitto)?
2. Millaisen prosesssin kautta asiakkuudet syntyvät?
   • Mistä ohjaan liikennettä sivustollemme?
   • Mitä kävijät siellä tekevät?
   • Miten konversiot syntyvät (paljonko % ja ?
3. Mikä on yksittäisen kaupan (1. ostoksen) ja koko asiakkuuden arvo?

Näiden lukujen kautta markkinoinnin johtaminen muuttuu paljon helpommaksi, kun pystytään tekemään laskentaa ja arvioimaan, miten kokonaisuus toimii.

Haluatko tietää lisää? Soita meille – täältä löydät yhteystietomme.

Webinaari: Kohti ketterämpää markkinoinnin toimintamallia

Olen vienyt läpi vuosien varrella kymmeniä muutosprosesseja, joissa vanhasta markkinoinnin johtamisen tavasta ja siirrytty kohti ketterämpää ja tuloksellisempaa. Niputan parhaat käytännöt ja huomiot yhteen ja tarjoilen ne Sinulle webinaarin muodossa.

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=RRX6KqwYbo8[/embed]