Markkinoinnin johtamisen parhaat käytännöt: Mediatilojen ostaminen

Markkinoinnin johtamisen parhaat käytännöt: Mediatilojen ostaminen

Tietopankki

Mainostaminen – siis ostetun median käyttäminen – tuntuu aiheuttavan paljon kysymyksiä, joihin toivotaan helppoja vastauksia. Eli kysytään ”Missä meidän firman pitäisi mainostaa?” tai ”Mikä olisi parhaat jutut X € budjetilla?” Koitetaanpa kaivaa vastauksia.

Jos et ole lukenut aiempia osia, kannattaa ennen etenemistä vilkaista ainakin suunnitelmallisuutta ja arvontuotantoa käsittelevät tekstit. Ne taustoittavat tämän tekstin ajatuksia.

Jos tietäisin aina yksiselitteisesti parhaat vaihtoehdot alun kysymyksiin, kertoisin sen tässä ihan kansantaloudellista tilannetta ajatellen, vaikka meiltä menisi bisnes alta. Koska absoluuttisia totuuksia on vähän, lähdetään hieman kauempaa.

Minkä viestin haluat välittää ja kenelle se menee?

Kun olet ostamassa mediaa, keskeistä on tietenkin mieltää kokonaisuus viestin välittämiseksi. Et ole ostamassa mainosta siksi, että niin vain kuuluu tehdä. Ethän? ETHÄN OIKEASTI!? Hyvä.

Eli kun haluat lähettää selkeän viestin ja olet miettinyt, kenelle se menee, on aika keskittyä mediavalintaan:

1. Tarkastele ensin, millainen viestisi on

  • Lyhyt vai pitkä?
  • Helppo vai vaikea ymmärtää?
  • Visuaalinen vai pelkkää tekstiä?
    jne.

Valitse tämän jälkeen (vaikka yhdessä markkinointitoimistosi kanssa) sopiva formaatti ja media yleisellä tasolla; printti, sähköinen hakumainonta ja www-sivut, bannerimainonta, tv tai radio jne. Tähän tarkasteluun luonnollisesti vaikuttaa myös käytössä oleva budjetti.

2. Valitse sen jälkeen oikea kanava ja paikka, joka tavoittaa kohderyhmäsi.

  • Sukella hetkeksi kohdeasiakkaasi pään sisään ja mieti, miten ja missä hän haluaisi viestisi saada – mikä olisi oikea hetki, missä hän silloin on ja mitä tekee?
  • Valitse media ja kohdennus niin, että tavoitat asiakkaasi etkä pelkästään ärsytä heitä.

3. Lopuksi tehdään luonnollisesti laadukas mainostuotanto ja pistetään kassakone huutamaan.

Vasta hyvin toteutettu mainos tekee tilasta hyödyllisen. Kalliskin mediatila itsessään on täysin hyödytön.

Ja kun se olisikin noin yksinkertaista – yksinkertaisia peukalosääntöjä pk-yritykselle 

Koska maailma ei toimi ihan noin mustavalkoisesti, joskin prosessi on päävaiheiltaan sama, pyrin avaamaan muutaman peukalosäännön, joiden kautta pääset eteenpäin. Hajotan myös tämän kirjoituksen tee näin -osion pariin osaan.

Aloita sähköisestä

Nykyisessä mediakentässä melkein alalla kuin alalla sähköinen mainonta on kaikkein tehokkainta. Hyvin tehty Google Ads -mainonta (hakumainonta, display ja remarketing) ja näkyvyys valituissa some-kanavissa rakentaa perustason, jonka kautta mainontaa kannattaa lähteä tekemään.

Sähköisten medioiden tehoa on helppo mitata aina liidiksi tai kaupaksi saakka, joten sähköiset kanavat on myös kohtuullisen vaivaton virittää tuottamaan kauppaa.

Toimi näin sähköisen median kanssa:

  • Tavoittele ja mittaa asiakkaidesi tekemiä aktiivisia toimenpiteitä ja liidien määrää – älä pelkästään liikennettä tai näyttökertoja.
  • Varmista, että analytiikka on linkitetty mainoskanavien kanssa ja pystyt seuraamaan konversioita.
  • Varmista, että saat tuloksia etkä pelkästään raporttia siitä, mitkä avainsanat tai mainokset ohjasivat liikennettä parhaiten. Merkityksellistä on, mitä se liikenne sivuilla teki.
  • Säännöllinen tekeminen ja kehittäminen vievät paremmin eteen päin kuin rakenna ja unohda -strategia.

Sähköisissä kanavissa asioita on myös helppo jalkauttaa aalloissa ja testata pienillä budjeteilla. Alkuun pääsee muutamilla satasilla kuukaudessa. Kun saadaan hyviä tuloksia, kasvatetaan budjetteja.

Kun Google Ads ja some-puoli hakkaavat tulosta, kannattaa hyödyntää vaikuttajamarkkinointia tai rakentaa automaatioita kokonaisuutta tehostamaan.

Perinteisemmän mediamainonnan ostamisesta

Jos tuntuu, että sähköinen media ei riitä tuomaan tarvittavaa volyymiä ja mediaostoihin käytettävä pinkka on kunnossa, kannattaa alkaa miettiä massamediaa. Tavallisesti ohjaisin itse ajattelua siihen suuntaan, että muulla medialla (esim. lehdet, radio tai TV) pyritään herättämään tarve (ohjaamaan liikennettä) tai rakentamaan tunnettuutta.

Perinteistä mediaa kannattaa myös ajatella ”ohi kiitävinä väläyksinä”. Tavallisesti on tehotonta ostaa yksittäisiä pieniä väläyksiä. Eli osta isompaa ja parempaa tilaa, jos ostat vähemmän. Jos tulet vastaan usein, pienikin voi toimia.

Jos mediamainontaa ei ole varaa tehdä kunnolla, sitä ei kannata tehdä ollenkaan. Tällöin on todennäköisesti fiksumpaa palata ensimmäiseen kappaleeseen sähköisestä mediasta. Varmista myös, että varaat budjettia laadukkaaseen tuotantoon. Osalta mediamyyjistä saat kyllä tuotannon kaupan päälle, mutta sama ääni tai naama usealla mainostajalla samaan aikaan ei ainakaan paranna mainoksen huomioarvoa. Ole kriittinen ostaja.

Toimi näin perinteisen median kanssa:

  • Testaa ensin viestisi sähköisessä mediassa tai pienellä kohdeyleisöllä, käytä laajempaa mediaa vasta, kun tiedät kohtuullisella varmuudella, mikä asiakkaitasi puhuttelee.
  • Perinteistä mediaa ei kannata käyttää yksinään – laita sähköinen puoli kuntoon, jotta asiakkaasi löytävät sivustollesi eivätkä kilpailijaasi.
  • Osta iso pamaus tai sarja pienempiä välähdyksiä – yksittäinen ohi kiitävä hetki on harvoin tarpeeksi tehokas välittämään viestiäsi.
  • Mittaa myös perinteinen media – liikenteen seuranta, erilliset kampanjadomainit ja omat puhelinnumeronsa printille auttavat seuraamaan tehoa.

Peukalosääntöjä budjetoinnin näkökulmasta

Nyt menen takuulla vaarallisille vesille ja saan melko varmasti kollegoilta kynsilleni, mutta avaanpa tämänkin oven. Alla oleva on henkilökohtainen mielipiteeni ja perustuu vain omaan kokemukseeni suunnittelijana.

Huomaathan, että lista ei ota millään tavalla huomioon myytävää tuotetta tai kohderyhmää. Budjetit eivät myöskään ota kantaa tapahtumatuotantoihin, jotka osassa yrityksissä budjetoidaan ostettuun mediaan.

Mikäli markkinointibudjettisi mediaostoihin on:

  • Alle 20 000 € vuodessa, keskittyisin pelkkään sähköiseen mediaan
  • 20–40 000 € vuodessa, keskittyisin pääosin sähköiseen mediaan ellei erityistä syytä ole
  • 40–100 000 € vuodessa, sähköinen kuntoon ja tarkasti määritettyjä ja mitattuja kokeiluja muissa medioissa
  • yli 100 000 € vuodessa, massamediaa voidaan käyttää melko säännöllisesti (sarja pieniä väläyksiä) tai isompiin kampanjakokonaisuuksiin.

Ja luonnollisesti, kun budjetit kasvavat, myös tuotannon laadun tulisi kasvaa suhteessa, jotta tavoitettavasta volyymistä saadaan hyöty irti.

Ja huomautettakoon vielä sekin, että hyvä idea ja oikea mediavalinta voittavat aina mekaanisen ”toimi aina näin” -ajattelun. Tämän vuoksi haluan korostaa, että kyse on peukalosäännöistä, joita saa ja pitää rikkoa, jos on hyvä tilaisuus.

Erityishuomio lähialueesi mainostiloihin

Jos liiketoimintasi tarvitsee säännöllistä asiakasvirtaa kadulta, kannattaa kiinnittää erityistä huomiota ympäröiviin asiakasvirtoihin. Sopivaan kohtaan sijoitetut ulkomainokset tai kadunvarsiopasteet voivat toimia erinomaisena tukena, kunhan liiketilasi on tunnistettava ja helppo löytää (kyltitykset ovissa, ikkunateippaukset jne.)

Lopuksi

Mainontaa ostetaan edelleen aivan liikaa siksi, että myyjä soitti ja antoi hyvän tarjouksen. Jos myyjän kanssa puhelimessa kulunut aika käytettäisiin sen suunnitteluun, mikä viesti ja mille asiakasryhmälle halutaan lähettää, tarjouksen ohi meneminen ei olisi mikään ongelma ja meillä olisi media täynnä laadukkaita, hyvin kohdennettuja mainoksia.

Älä siis ole yksi niistä yrityksistä, jotka kaatavat rahaa mainonta-nimiseen kaivoon, vaan ajattele ensin ja osta sen jälkeen.

Webinaari: Kohti ketterämpää markkinoinnin toimintamallia

Olen vienyt läpi vuosien varrella kymmeniä muutosprosesseja, joissa vanhasta markkinoinnin johtamisen tavasta ja siirrytty kohti ketterämpää ja tuloksellisempaa. Niputan parhaat käytännöt ja huomiot yhteen ja tarjoilen ne Sinulle webinaarin muodossa.

 

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=RRX6KqwYbo8[/embed]