Kuvittele tilanne: Potentiaalinen asiakas lataa CAD-mallin verkkosivuiltasi. Seuraavana päivänä hän saa sähköpostiinsa tuote-esitteen ja kutsun webinaarin, jossa käydään läpi perustietoja alasta. Kuukauden kuluttua sama henkilö on edelleen lukemassa blogiasi yleisistä teollisuuden trendeistä.
Mikä meni pieleen?
Ihan kaikki.
Teknisessä B2B-myynnissä väärä sisältö väärään aikaan on kallis virhe. Se voi pidentää myyntisykliä kuukausilla tai pahimmillaan kaataa koko kaupan. Yllä oleva on hyvinkin perusmallinen esimerkki siitä, mitä ei pitäisi tapahtua.
Jos asiakkaasi lataa jo CAD-malleja ja organisaationne alkaa viestiä perusasioita, ristiriita ostoprosessin ja sisältöjen välillä on melkoinen. Asiakas on vetänyt aamulla ostohousut jalkaan ja markkinointinne alkaa vasta tehdä tuttavuutta. Asiakkaalle tulisi tarjota tässä vaiheessa teknisiä spesifikaatioita, referenssejä ja suoraa yhteyttä myyjään – ei perusasioita.
(Tutkimusten mukaan muuten, jos asiakas lataa CAD-mallin, hän on jo syvällä ostoprosessissa. Tutkimusten mukaan 77–85 % ostajista – tutkimuksisssa hieman vuosittaista vaihtelua – päätyy ostamaan tuotteen CAD-mallin latauksen jälkeen.)
Apuna ostoprosessin seurannassa, ostajakollektiivin osallistujien tunnistamisessa ja viestinnässä käytetään markkinointiautomaatiota.
Sisältöstrategia, joka mukautuu ostajan matkaan
Onnistunut sisältöstrategia teknisessä B2B-myynnissä ei ole ”one size fits all” -ratkaisu. Se mukautuu sen mukaan, missä vaiheessa ostoprosessia asiakas on.
Tutkimusvaihe: Kun ongelma on tunnistettu mutta ratkaisu ei
Tässä vaiheessa asiakas tietää, että hänellä on ongelma, mutta ei vielä tiedä, miten se ratkaistaan. Sisältö vastaa suoraan kipupisteisiin, yleisiin ongelmiin ja tavoitteisiin – siis ostoprosessin käynnistäviin asioihin.
Parhaita sisältötyyppejä ovat:
- White paperit ja syvälliset raportit, joita käytetään ratkaisujen löytämiseen ja tunnistamiseen
- Tekninen SEO- ja GEO-sisältö, joka vastaa tarkkoihin hakuihin
- Vianmääritysoppaat ja ongelmanratkaisuartikkelit
Arviointivaihe: Kun ratkaisu tiedetään mutta toimittajaa ei
Tässä kohdassa asiakas tietää, millaista ratkaisua hän tarvitsee, mutta vertailee eri vaihtoehtoja. Tämä on vaihe, jossa monet yritykset tekevät virheen lähettämällä yleistä myyntimateriaalia.
Sen sijaan pitäisi tarjota:
- Tarkkoja teknisiä kuvauksia, yhteensopivuustietoa, sovellusohjeita jne.
- CAD-malleja, suunnittelutiedostoja, järjestelmädemoja, työnäytöksiä ym. visualisointia ja testausta varten ennen ostoa
- ”Näin hoidat [Asian X] [tällä tuotteella] -oppaita suoriin teknisiin haasteisiin
- Tarkat tuotespeksit, käyttöoppaat ja turvallisuustiedotteet varsinaisen hankintapäätöksen valmisteluun ja esittelyyn.
Päätösvaihe: Kun toimittaja valitaan
Viimeisessä vaiheessa asiakkaalle täytyy todistaa, että ratkaisunne toimii todellisessa maailmassa ja että yrityksenne on luotettava kumppani.
Tärkeimmät sisältötyypit:
- Tapaustutkimukset, jotka muuttavat abstraktit tuoteväitteet konkreettisiksi todisteiksi
- ROI-laskennat ja kustannus-hyöty-analyysit
- Referenssit ja todistukset alan muilta toimijoilta
No meidän myyntiähän palvelee tehokkaasti sen ostoprosessin aikana?
Tutkitaanpa vähän tarkemmin dataa siitä, miten teknisten ostopäätösten valmistelu alkaa. Havainto ostamisen trendistä viimeisen parin vuosikymmenen aikana on selkeä eri tutkimuksissa:
Asiakkaat tekevät lopullisen päätöksen pienemmästä shortlistista, jolle pitää päästä aikaisemmassa vaiheessa.
Tarkkaan ottaen:
- 96 % ostajien shortlisteista sisältää korkeintaan 5 tuotetta
- 63 % ostajien shortlisteista sisältää vain 2–3 tuotetta
- 86 % B2B-ostajista valitsee tuotteen, josta oli kuullut jo ennen tutkimusprosessin aloittamista – siis vain 14 % pääsee kaupoille shortlistin ulkopuolelta
- 71 % päätyy valitsemaan shortlistinsa ensimmäisen valinnan. (Trustradius & Pavilion, 2024, HubSpot 2023–25, Gartner 2024 ym.)
Eri tutkimukset tukevat samaa havaintoa: On ihan sama, miten hyvää sisältöä ostoprosessin pystytte tuottamaan ja jakelemaan asiakkaalle ostoprosessin aikana, jos ette pääse alkukarsinnasta mukaan.
Tuon datan valossa teknisen B2B-asiakashankinnan suurin ongelma valtaosassa organisaatioista ei ole liidintuotannossa, vaan uskottavuudessa, tunnettuudessa ja brändissä. Näiden lisäksi toki pitää sitten olla se ostoprosessin tuki kunnossa – sekä markkinoinnin että myynnin osalta.
Miten tietää, missä vaiheessa asiakas on? Markkinointiautomaatio tekee näkymättömän näkyväksi
Ongelma on siinä, että et voi kysyä jokaiselta verkkosivukävijältä, missä vaiheessa ostoprosessiaan he ovat ja keitä heidän kanssaan siinä toimii. Ja vaikka voisitkin, he eivät kertoisi eivätkä välttämättä itsekään tiedä.
Tässä kohtaa markkinointiautomaatio auttaa valtavasti.
B2B-markkinoinnissa automaation tehtävä on tarjota näkymä pitkäaikaiseen liidien seurantaan ja useiden sidosryhmien sitouttamiseen. Siinä missä B2C-puolen automaatio tähtää usein nopeisiin yksilöllisiin konversioihin ja asiakkaan ostofrekvenssin nostamiseen, B2B-puolella pelataan aina pitkää peliä.
Se tarkoittaa, että automaatiojärjestelmä voi seurata yksittäisen asiakkaan käyttäytymistä viikkoja tai kuukausia ja kerätä dataa, jota voidaan käyttää sen jälkeen viestinnän räätälöintiin ja kohdentamiseen.
Käytännössä se toimii näin:
Käyttäjien segmentointi ja personoidut kampanjat eri segmenteille mahdollistavat sen, että samaan tilanteeseen päätyneet ostajat voivat saada erilaista sisältöä riippuen siitä, mitä he ovat aikaisemmin tehneet tai mitä heistä tiedämme.
Erilaisten ostosignaalien tunnistaminen ja automaattisten viestiketjujen käynnistäminen niiden perusteella, mahdollistaa oikea-aikaisen viestinnän ja myynnin toimenpiteiden ajoittamisen.
Palataan vaikka tuohon alun esimerkkiin. Jos asiakas lataa teknisen oppaan, järjestelmä voi automaattisesti lähettää siihen liittyvän tapaustutkimuksen viikon kuluttua. Jos asiakas puolestaan lataa tuon CAD-mallin, lähetetään nippu tarkempaa teknistä tietoa tueksi ja nostetaan myyjälle tehtävä olla yhteydessä.
En mene syvemmin automaatiopolkuihin ja niiden rakentamiseen tässä. Idea on kuitenkin siinä, että datan avulla voidaan rakentaa saumattomampaa yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin välille sekä käyttää asiakkaiden itsestään antamaa (ja ulkopuolisista lähteistä järjestelmään rikastettua) tietoa viestien personointiin.
Mitä seurantaa varten tarvitaan?
Jotta seurannan rakentaminen on järkevää ja järjestelmästä saadaan hyöty irti, tarvitaan muutama asia taustalle:
1 Ymmärrys asiakkaan ostoprosessista
Mitä asiakas tekee eri ostamisen vaiheissa, keitä on mukana ja mikä heille tuottaa arvoa?
2 Oman asiakkuusprosessin mallinnus
Miten edellisiin vastataan ostoprosessin eri vaiheissa – mitä yrityksenne markkinointi ja myynti tekevät ennen ostoprosessin alkua sekä sen edetessä?
3 Järjestelmä itsessään
Tekninen käyttöönotto niin, että se tehdään yrityksenne – ja erityisesti asiakkaidenne – tarpeiden mukaan
4 Sisältöjä eri ostoprosessin vaiheisiin
Lopuksi päästään siis varsinaisten viestien sisältöön ja jakeluunkin. Tässä kohdassa on keskeistä osata yhdistää edelliset kolme kohtaa tarkoituksenmukaisella tavalla, jotta koko mallin jatkokehitys on järkevää.
Ostajakollektiivin tunnistaminen – kun päätöksen tekee tiimi eikä yksilö
Teknisessä B2B-ostamisessa päätöksen tekee harvoin yksi henkilö. Se insinööri, joka alun perin etsi ratkaisua tekniseen ongelmaan, ei välttämättä ole sama henkilö, joka lopulta allekirjoittaa sopimuksen.
Insinöörit ja muut tekniset henkilöt ovat usein ensisijaisia verkkosivuvierailijoita ja ostopäätöksiin vaikuttajia. He hakevat tarkkuutta, sertifikaatteja ja tukea – eivät markkinointipuhetta tai pinnallisia lupauksia. Mukana on kuitenkin paljon muitakin kuin teknisiä asiantuntijoita.
Tyypillisessä teknisessä ostoprosessissa on mukana ainakin:
- Tekninen asiantuntija, joka tuntee ongelman ja arvioi ratkaisuja
- Hankintavastaava, joka vertailee toimittajia ja neuvottelee sopimukset
- Talousjohtaja tai controller, joka hyväksyy investoinnin ja arvioi ROI:ta
- Toimitusjohtaja, joka tekee lopullisen päätöksen suuremmissa hankinnoissa,
- Loppukäyttäjät, jotka työskentelevät ratkaisun kanssa päivittäin
Kukin heistä katsoo samaa ratkaisua eri näkökulmasta ja tarvitsee erilaista sisältöä eri aikoina.
Tekninen ekspertti googlailee spesifisiä hakufraaseja kuten "säätöventtiili DN50 PN16 ANSI 150 ohitusominaisuudella". Hän ei etsi "parasta konetta", vaan tarkkoja teknisiä spesifikaatioita, yhteensopivuustietoja ja asennusohjeita.
Hankintavastaava puolestaan vertailee toimittajia, toimitusaikoja, takuuehtoja ja kustannuksia. Hän tarvitsee selkeitä tuotevertailuja, referenssejä ja hinnoittelutietoja.
Talousjohtaja haluaa nähdä ROI-laskelmia, säästöpotentiaalia ja riskianalyysejä. Häntä eivät kiinnosta tekniset yksityiskohdat, vaan se, miten investointi vaikuttaa tulokseen.
Toimitusjohtaja tarvitsee strategista näkökulmaa: miten ratkaisu tukee yrityksen tavoitteita pitkällä aikavälillä?
Ongelma on siinä, että useimmat yritykset keskittyvät vain yhteen näistä – usein teknisessä myynnissä tekniseen asiantuntijaan. Sitten ihmetellään, miksi hyvinkin pitkälle edenneet myyntiprosessit kaatuvat viime hetkellä johdon päätökseen.
Kun automaatiota käytetään fiksusti, pystytään tunnistamaan ostajakollektiiveja, jotka vaikuttavat päätöksiin. Tällöin voidaan tarkentaa, missä roolissa kukin henkilö on, ja tarjota heille relevanttia sisältöä sen mukaisesti. Kun tekninen asiantuntija lataa CAD-mallin, järjestelmä voi lähettää hänelle asennusoppaan – mutta samalla (jos ostajakollektiivi on tunnistettu) se voi lähettää talousjohtajalle ROI-laskelman ja toimitusjohtajalle tapaustutkimuksen vastaavasta toteutuksesta.
Kannattaa kuitenkin huomata, että markkinointiautomaation hyödyntäminen tai hyödyntämättä jättäminen ei ole tekninen detalji. Kyse on strategisesta ongelmasta, joka pitää pystyä ratkaisemaan kaikessa teknisessa myynnissä:
Kyse on asiakkaiden todellisen päätöksentekoprosessin ymmärtämisestä ja oman sisältöstrategia sekä asiakkuusprosessin muotoilusta sen mukaan.
Totuus teknisestä B2B-myynnistä
Teknisen B2B-myynnin monimutkaisuus ei ole tekosyy sille, että sisältöjen jakelu tapahtuu räiskimällä kaikenlaista sinne tänne, kun kohdentaminen on vaikeaa ja ostajia monta. Tämä on takuuvarma tapa hukata pienistä markkinointibudjeteista teho täysin.
Monimutkaiseen ostoprosessiin vastaaminen vaatii nimenomaan sitä, mukana on enemmän järkeä ja systematiikkaa. Tässä automaatio, joka jakelee relevanttia sisältöä oikeille ostopäättäjille heitä kiinnostavalla tavalla, mahdollistaa markkinoinnin ja myynnin tehokkaan yhteispelin.
Se pelkästään vain paranna asiakaskokemusta ja asiakashankinnan tehoa. Se lyhentää myyntisyklejä, parantaa konversioita ja tekee koko asiakkuusprosessin ennustettavammaksi.
Jos haluat sparrailla lisää aiheesta, niin varaa tapaaminen alta!