Mitä hyötyä markkinointiautomaatiosta pitäisi saada?

Markkinointiautomaatio on ollut jo yli vuosikymmenen ajan se asia, jonka piti tehostaa asioita ja parantaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Viimeisimpänä AI:n piti nostaa automaation hyödyt ihan uudelle tasolle. Silti automaatiojärjestelmä on monelle yrityksille lähinnä ”vähän parempi uutiskirjesofta”.

Älkääkä ymmärtäkö väärin. Automaatio mahdollistaa todella monenlaisia asioita. Ongelma ei ole teknologian mahdollisuuksissa, vaan siinä, että koko asiakkuusprosessia ei osata uudistaa niin, että järjestelmä voisi tuottaa ne hyödyt, joita siltä tavoitellaan.

Käydään seuraavaksi läpi, mitä automaation pitäisi oikeasti voida tehdä ja miten sinne kiivetään.

Markkinointiautomaation hyödyt

Aloitetaan siitä, mitä automaatiojärjestelmältä oikeastaan pitäisi voida odottaa. Näin saadaan jonkinlainen mielikuva siitä, millaisesta järjestelmästä puhutaan. Samalla tätä voi käyttää ”onko tämä meillä ok” -tarkastuslistana.

Liidien tunnistaminen ja pisteytys. Kaikki liidit eivät ole samanarvoisia. Automaation pitäisi auttaa tunnistamaan, ketkä ovat valmiita ostamaan ja ketkä vasta tutustumassa. Pisteytys (lead scoring) perustuu sekä demografisiin tietoihin (ICP-määrityksen toteutuminen) että käyttäytymiseen. Kun pisteytys toimii, myyjät tietävät, kenelle kannattaa soittaa ensin.

Liidien kypsyttäminen automaattisesti. Suurin osa liideistä ei ole valmiita ostamaan sillä hetkellä, kun he ensimmäisen kerran kohtaavat yrityksenne. Automaation tehtävä on pitää yhteyttä ja rakentaa luottamusta, kunnes asiakas on valmis. Ilman kypsytystä nämä liidit unohtuvat – ja päätyvät kilpailijan asiakkaiksi. Ja tästä päästäänkin seuraavaan keskeiseen hyötyyn.

Asiakkaan toiminnan seuranta ja ostoikkunoiden tunnistaminen. Markkinointiautomaation tärkein kyvykkyys on nähdä, mitä potentiaalinen asiakas tekee: mitä sivuja hän katsoo, mitä sisältöjä lataa, miten sähköposteihin reagoi. Tämä data kertoo usein, missä vaiheessa ostoprosessia asiakas on – ja milloin ostoikkuna aukeaa.

Myynnin ajansäästö. Kun markkinointi hoitaa alkuvaiheen kontaktoinnin ja kypsyttämisen, myyjät voivat keskittyä niihin keskusteluihin, joissa kauppa oikeasti syntyy. Tämä on konkreettista ajansäästöä ja tehokkaampaa resurssien käyttöä.

Mittaaminen ja attribuutio. Markkinointiautomaation pitäisi kertoa, mikä markkinointi tuottaa kauppaa. Ei vain klikkejä tai avausprosentteja, vaan euroina mitattavaa tulosta. Kun näet, mikä kampanja toi liidin, joka eteni kauppaan, osaat kohdentaa budjetin oikein.

Asiakkuuden elinkaaren pidentäminen. Automaatio ei lopu kauppaan. Sama logiikka – asiakkaan toiminnan seuranta, oikea-aikainen viestintä, arvon tuottaminen – toimii myös olemassa olevien asiakkuuksien hoitamisessa ja kehittämisessä.

Revops-tiimien toiminnan mahdollistaminen. Parhaimmillaan markkinointiautomaatio alkaa luoda keräämänsä datan perusteella jatkuvasti tarkentuvia ennusteita tulevista liikevaihtovirroista ja niiden todennäköisyyksistä.

Miksi markkinointiautomaation hyödyt jäävät toteutumatta?

Syyt ovat harvoin siinä, että teknologia ei pystyisi tekemään haluttua asiaa. Sen sijaan taustalla on tavallisesti tuttuja ongelmia: kokonaisuudenhallinnan pettämistä, laiskaa ajattelua, epäonnistuneita käyttöönottoprojekteja ja heikkoja käyttötapoja.

Yleisimmät ongelmat ovat:

Prosessin puute. Järjestelmä on käytössä, mutta kukaan ei ole miettinyt, miten liidi kulkee markkinoinnista myyntiin, mitä siinä välissä tapahtuu teknologian avustuksella automaattisesti ja mihin se vaikuttaa. Jos prosessia ei ole jäsennetty, ei sitä pystytä automatisoimaankaan.

Markkinointi ja myynti eivät tee todellista yhteistyötä. Markkinointi pyörittää omaa malliaan ja myynti omaansa. Vaikka järjestelmäkin olisi yhteinen, data ei välttämättä kulje, eikä kukaan näe kokonaiskuvaa. Kun kumpikin toimii omissa siiloissaan, työkalun hyödyt jäävät osaoptimoinnin tasolle.

Dataa ei käytetä. Järjestelmä kerää tietoa, mutta kukaan ei hyödynnä sitä arjessa tai päätöksenteossa. Asiakastieto rikastuu, mutta sitä ei osata käyttää. Raportit ovat olemassa, mutta niitä ei lueta. Signaaleja olisi, mutta… No kyllä te tiedätte.

Kukaan ei omista kokonaisuutta. Markkinointiautomaatio on "markkinoinnin työkalu" ja ”myynnin CRM”, vaikka sen pitäisi palvella yhdessä koko asiakkuusprosessia. Ilman selkeää omistajuutta kehitys pysähtyy.

Miten tilanne korjataan?

Hyvä uutinen: et tarvitse todennäköisesti uutta järjestelmää. Sen sijaan kyse on asiakkuusprosessin (siis asiakashankinnan ja asiakkuudenhoidon) toimintamallien jäsentämisestä, datan siivoamisesta ja myynnin ja markkinoinnin yhteispelin parantamisesta.

Ensimmäinen askel on tunnistaa, missä kohtaa ketju katkeaa. Onko ongelma siiloissa vai niiden välissä – liidien laadussa, käsittelyssä, mittaamisessa vai jossakin muualla? Kun tiedät, missä vuoto on, pystytään korjaamaan oikeaa kohtaa.

Toinen askel on kytkeä markkinointiautomaatio osaksi laajempaa kokonaisuutta. Automaatio ei ole markkinoinnin työkalu – se on osa asiakkuusprosessia, joka kulkee ensikosketuksesta läpi asiakkuuden elinkaareen ja kytkeytyy liiketoiminnan talouslukuihin. Jos näin ei ole, jäävät tärkeimmät automaation hyödyt liiketoiminnan näkökulmasta saavuttamatta.

Mikä avuksi, jos tunnistit oman organisaatiosi ongelmia tästä artikkelista?

Huoli pois. Otetaan palaveri ja jutellaan homma läpi. Emme voi poistaa harmitusta hukkaan menneistä rahoista, mutta autamme tukkimaan vuodon. Kartoitetaan tilanne ja korjataan käyttötapa kuntoon.