Tarvitsetko CRM:n, markkinointiautomaatiojärjestelmän vai molemmat?

Kun yritys alkaa digitalisoida asiakkuusprosessiaan, törmätään välillä ”pärjäisiköhän tässä CRM:llä vai pitäisikö meillä olla jotain järeämpää” -ajatuksiin. Eikä ihme. Markkinoilla on paljon erilaisia järjestelmiä, jotka tekevät jompaakumpaa hyvin, sekä varsinaisia täyden paketin kokonaisuuksia. Näiden tunnistaminen on välillä haastavaa.

Lyhyt vastaus: useimmiten tarvitaan molemmat, ja niiden pitää toimia yhdessä. Mutta mennään askel kerrallaan.

Mitä CRM tekee?

CRM (Customer Relationship Management) on asiakastiedon hallintajärjestelmä. Sen ydintehtävä on pitää asiakasdata järjestyksessä ja näkyvissä.

Käytännössä CRM:ssä hallitaan kontakteja ja yritystietoja, seurataan myyntiputkea ja diilejä, kirjataan aktiviteetteja (puhelut, tapaamiset, sähköpostit) sekä raportoidaan myynnin tilannetta. CRM on siis etupäässä myynnin työkalu. Se vastaa kysymykseen: missä vaiheessa kukin kauppa on ja mitä seuraavaksi pitää tehdä?

CRM:n päälle voidaan rakentaa myös monia asiakkuudenhoidon kyvykkyyksiä. Tällöin CRM:ään alkaa syntyä näkymä siitä, mitä asiakkaalle on myyty ja miten asiakkuuden arvo on kehittynyt matkan varrella.

Laajat markkinointiautomaatiojärjestelmät (esimerkiksi HubSpot) sisältävät aina CRM:n. Toisinpäin näin ei tavallisesti ole.

Kenelle pelkkä CRM riittää? Jos yrityksellänne on pieni myyntitiimi, selkeä asiakaskunta ja asiakashankinta perustuu pääosin henkilökohtaisiin suhteisiin ja suoraan kontaktointiin, pelkkä CRM voi riittää alkuun. Markkinointi on tällöin usein tapahtumalähtöistä tai hyvin manuaalista.

Mitä markkinointiautomaatio tekee?

Markkinointiautomaatio on järjestelmä, joka automatisoi ja skaalaa markkinoinnin toimenpiteitä. Sen ydintehtävä on hallita markkinoinnin yleisöjä, tuottaa ja kypsyttää liidejä myynnille sekä varmistaa, että markkinoinnin ja myynnin yhteistyö toimii saumattomasti.

Käytännössä markkinointiautomaatiolla

• hallitaan sähköpostikampanjoita ja -automaatioita,
• rakennetaan laskeutumissivuja ja lomakkeita,
• seurataan verkkosivukävijöiden toimintaa,
• pisteytetään liidejä käyttäytymisen perusteella sekä
• tunnistetaan ostoikkunoita asiakkaan toiminnan perusteella.

Tavallisesti taustalla on myös erilaisia kyvykkyyksiä mainonnan yleisöjen hallintaan, erilaisten kampanjakokonaisuuksien raportointiin ja mittaamiseen jne. Kaikkien ominaisuuksien luettelointi ei kuitenkaan ole tämän tekstin tarkoitus.

Markkinointiautomaation tärkein kyvykkyys on nähdä, mitä potentiaalinen asiakas tekee – mitä sivuja hän katsoo, mitä sisältöjä lataa, miten viesteihin reagoi. Tämä data kertoo, milloin asiakas on valmis ostamaan ja miten myynnin kannattaa keskustelua jatkaa.

Kenelle pelkkä markkinointiautomaatio riittää? Käytännössä hyvin harvalle. Ehkä verkkokaupalle, jossa ei ole henkilökohtaista myyntiä lainkaan. Mutta B2B-maailmassa, jossa kaupat syntyvät ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa, markkinointiautomaatio ilman CRM:ää on kuin liidikone ilman myyjää.

B2B-myynnissä tarvitaan käytännössä molemmat

Asiakkuusprosessi ei ole pelkkää myyntiä eikä pelkkää markkinointia. Se on jatkumo, jossa potentiaalinen asiakas kulkee tietoisuudesta kiinnostukseen, harkintaan, ostopäätökseen ja asiakkuuteen.

Markkinointi synnyttää liidejä ja kypsyttää niitä. Myynti vie kaupan maaliin. Jos järjestelmät eivät keskustele keskenään, ketju katkeaa. Käytännössä tämä näkyy esimerkiksi niin, että markkinointi ei tiedä, mitä liideille tapahtuu myynnissä, jolloin markkinoinnin tuloksellisuutta ei voi mitata. Myynti ei näe, mitä liidi on tehnyt ennen yhteydenottoa, jolloin keskustelu alkaa nollasta. Kukaan ei pysty sanomaan, mikä markkinointi tuottaa kauppaa, jolloin budjettia kohdennetaan ja säädetään mutu-tuntumalla.

Lisäksi molempien järjestelmien tarvetta perustelee asiakkaiden ostokäyttäytyminen. Ostopäätöksestä yhä suurempi osa tehdään omatoimisesti. Se tarkoittaa, että asiakkaasi hakee tietoa ja tutustuu erilaisiin sisältöihin ilman että myyjäsi pääsee vielä keskusteluun ensinkään mukaan. Omatoiminen tiedonhankinta on nykyisin toimialasta (ja tutkimuslähteestä) riippuen 60–80 % kokonaisuudesta. Tämän vuoksi tiedon keruu siitä, mistä asiakas on ollut kiinnostunut, ja sen siirto myynnille on erittäin keskeistä, jotta myynti voi tehdä työnsä tehokkaasti.

Kun CRM ja markkinointiautomaatio toimivat yhdessä – tai ovat samassa järjestelmässä – näet koko kuvan. Tiedät – tai paremminkin kaikki asiakkuusprosessiin osallistujat tietävät, mistä liidi tuli, mitä hän teki ennen yhteydenottoa, miten myyntiprosessi eteni ja mikä oli lopputulos. Tämä on se liiketoimintakytkentä, joka usein puuttuu.

Suurin virhe: erilliset järjestelmät eri tiimeille

Toivon, että tämä olisi viimeinen kerta, kun joudun tämän kirjoittamaan:
Kun järjestelmiä otetaan käyttöön, asiakkuusprosessin ja järjestelmien käyttötavan tulee muodostaa ehjä kokonaisuus. Tämä toteutuu vain harvoin, jos järjestelmät ovat erilliset – tai vähintäänkin tarvitaan hyvä ja luotettava integraatio.

Jos data ei kulje järjestelmien välillä tai kulkee huonosti, aiheutuu monenlaisia ongelmia. Tilannekuva hajoaa. Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö jää sanahelinäksi. Kokonaisuuden johtaminen muuttuu siilojen osaoptimoinniksi. Raportointi hajoaa, kun tietoa pitää yhdistellä käsin. Ja tässä oli vasta päällimmäiset…

Pahimmillaan erillisten järjestelmien käyttöönotto betonoi markkinoinnin ja myynnin siilot pysyväksi osaksi toimintakulttuuria. Sen sijaan, että organisaatio oppisi toimimaan yhdessä, se saa vahvemmat työkalut ja tavallaan mandaatin erillään toimimiseen. Lasku maksetaan asiakashankinnan tehossa, huonossa asiakaskokemuksessa ja lopulta omistajien lompakosta, kun bisnes ei saavuta tavoitteitaan.

Miten valita oikea järjestelmä?

Älä aloita työkalusta. Aloita prosessista.

Mieti ensin, miten asiakas kulkee ensikosketuksesta kauppaan ja siitä eteenpäin. Mitä vaiheita prosessissa on? Kuka tekee mitä ja milloin? Missä kohtaa tieto pitää siirtyä henkilöltä toiselle? Mallinna huolella ja tunnista, missä dataa pitäisi syntyä ja miten sitä pitäisi pystyä käyttämään.

Kun prosessi on selkeä, valitse järjestelmä, joka tukee sitä kokonaisuutena. Älä osta myyntityökalua myynnille ja markkinointityökalua markkinoinnille – osta alusta, jolla molemmat voivat toimia yhdessä

Tämä ei tarkoita, että kaiken pitää olla käytössä heti ensimmäisenä päivänä. Voit aloittaa CRM:stä ja laajentaa markkinointiautomaatioon myöhemmin – kunhan alusta mahdollistaa sen ilman järjestelmävaihtoa.

Ja ennen kaikkea: jos et oikeasti tunne järjestelmien mahdollisuuksia, ota avuksi asiantuntija. Konsulttiprojekti asiakkuusprosessin mallintamiseen ja järjestelmän vaatimusmäärittelyyn on aika paljon edullisempi kuin huonosti toimivan järjestelmän vaihtaminen tai korjaaminen.

Jos kaipaat apua, aloitetaan kartoittamalla yrityksenne tilanne. Katsotaan yhdessä, mikä prosessinne on ja millainen järjestelmäkokonaisuus sitä parhaiten tukee. Jutellanko lisää?