Brändin voima B2B-ostamisessa

Miksi tunnettuus ja erottuvuus ratkaisevat myös yritysten välisessä kaupankäynnissä?

Kun B2B-markkinassa puhutaan brändistä, kenttä jakautuu todella rajusti. Toisessa ääripäässä ovat ne, joille brändi tarkoittaa logoa, typografiaa ja värimaailmaa – siis jonkinlaista graafista ilmettä. Toisella puolella mennään kaukana edellä ja johdetaan omaa väkeä yhteisiin toimintatapoihin ja arvontuotannon keinoihin, joiden kautta brändi elää ehjänä läpi asiakkuusprosessin.

Jakolinja on suoraan sanottuna outo siksi, että B2B-ostamista pidetään usein rationaalisempana. Siksi B2B-myynnin luulisi kunnioittavan tutkittua tietoa. Tutkimusten mukaan B2B-ostamisessa brändin merkitys on nimittäin jopa suurempi kuin kuluttajamarkkinoilla.

Syvennytään siis hetkeksi siihen, miksi brändi on strateginen voimavara myös B2B-liiketoiminnassa ja miten sitä tulisi rakentaa kokonaisvaltaisesti.

Totuus B2B-ostamisesta: Tunteet ohjaavat päätöksiä

Organisaatioiden välistä kaupankäyntiä ajatellaan usein jotenkin rationaalisempana prosessina kuin kuluttajien tekemiä päätöksiä. Kuitenkin päätöksentekijät ovat aina ihmisiä, joiden valintoihin vaikuttavat sekä loogiset että tunnepohjaiset tekijät.

Google ja CEB:n (nykyinen Gartner) laaja tutkimus "From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands" (2013) osoitti, että tunnepohjaiset tekijät vaikuttavat B2B-ostopäätöksiin merkittävästi voimakkaammin kuin B2C-markkinoilla. Tutkimuksen mukaan B2B-ostajille brändillä oli jopa kaksi kertaa suurempi vaikutus kuin kuluttajille, mitattuna brändin tuottamalla arvolla asiakkaalle.

Tätä selittää B2B-ostopäätösten korkeampi riski: väärä valinta voi maksaa organisaatiolle miljoonia ja päätöksentekijälle jopa työpaikan. Brändin tehtävä on rakentaa turvallisuudentunnetta ja varmuutta ostopäätöksiin. Tunnetun, luotetun brändin valitseminen on aina turvallisempi ratkaisu kuin tuntemattoman – "Kukaan ei ole koskaan tullut irtisanotuksi IBM:n valitsemisesta", kuului vanha sanonta yritysteknologian maailmassa.

Toisaalta globalisaatio ja kilpailun kiristyminen on lisännyt tarjontaa ja päättäjiin kohdistuvaa viestintää. Vaikutus on selkeä: päättäjät haluavat tehdä entistä suuremman osan ostoprosessistaan omatoimisesti ja ilman myyjää. Tällaisessa toimintaympäristössä vahvoista brändeistä aloittaminen on varsin ymmärrettävää – tarkastamme ensin toimijat, jotka tunnemme.

Asiakasymmärrys brändin perustana

Vahva B2B-brändi rakentuu syvälliselle asiakasymmärrykselle. Tämä vaatii muutakin kuin perinteistä markkinatutkimusta – tarvitaan aitoa ymmärrystä asiakkaan liiketoiminnan haasteista ja ostoprosessista.

Ostopäätöksen kriittiset tekijät

B2B-ostopäätösten takana on monimutkainen verkosto erilaisia tarpeita:

Liiketoiminnalliset tarpeet: Miten ratkaisu tukee organisaation tavoitteita ja strategiaa?
Operatiiviset tarpeet: Miten ratkaisu integroituu nykyisiin prosesseihin ja järjestelmiin?
Henkilökohtaiset tarpeet: Miten ratkaisu vaikuttaa päätöksentekijän omaan asemaan, uraan ja työtehtäviin?

McKinseyn tutkimus "The B2B Customer Decision Journey" (2017) osoitti, että B2B-ostajat odottavat samankaltaista asiakaskokemuksen sujuvuutta kuin B2C-asiakkaat. Tutkimuksen mukaan yli 70 % B2B-asiakkaista etsii personoitua kokemusta ja odottaa toimittajilta syvällistä ymmärrystä heidän liiketoimintahaasteistaan.

Merkityksellisyyden rakentaminen

Jatkuvasti kasvavan informaatiotulvan keskellä brändien täytyy olla merkityksellisiä asiakkailleen. Edelman ja LinkedIn julkaisivat vuonna 2020 tutkimuksen "How Thought Leadership Impacts B2B Demand Generation", jonka mukaan 58 % B2B-päätöksentekijöistä pitää ajatusjohtajuutta rakentavia sisältöjä tärkeänä keinona arvioida organisaation asiantuntemusta ja näkemyksellisyyttä.

Merkityksellisyys syntyy, kun brändi resonoi asiakkaan:

Arvopohjan ja maailmankuvan kanssa
Liiketoiminnallisten tavoitteiden kanssa
Toimialan erityispiirteiden kanssa

Tunteiden johtaminen ostoprosessissa

B2B-ostoprosessin eri vaiheisiin liittyy erilaisia tunnereaktioita, joihin brändillä voidaan vaikuttaa:

Alkuvaihe: Uteliaisuus ja kiinnostus – brändin tehtävä on herättää huomio ja motivoida tutkimaan lisää
Keskivaihe: Epävarmuus ja vertailu – brändin tehtävä on rakentaa luottamusta ja varmuutta
Loppuvaihe: Riski ja epäilys – brändin tehtävä on vähentää koettua riskiä
Päätöksen jälkeen: Epäilys ja vahvistuksen hakeminen – brändin tehtävä on vahvistaa ostopäätöksen oikeellisuus

Motistan ja CEB:n (nyk. Gartner) tutkimus "The Emotional Connection" (2014) osoitti, että B2B-brändeihin, joilla on vahva emotionaalinen yhteys asiakkaaseen, sitoudutaan vahvemmin. Näillä brändeillä on tutkimuksen mukaan jopa kaksinkertainen todennäköisyys saada korkeampi hintapreemio kilpailijoihinsa verrattuna.

Kokonaisvaltainen brändikokemus

Brändi ei ole logo tai slogan – se on kokonaisvaltainen kokemus, jonka yritys luo kaikissa kohtaamispisteissä. B2B-maailmassa tämä kokemus muodostuu useista elementeistä.

Vahva arvolupaus kilpailuedun perustana

B2B-brändin ytimessä on arvolupaus, joka vastaa asiakkaan kriittisiin tarpeisiin. Bain & Companyn tutkimuksessa "The B2B Elements of Value" (2018) tunnistettiin 40 erilaista "arvoelementtiä", jotka vaikuttavat B2B-asiakkaiden päätöksentekoon. Tutkimuksen mukaan yritykset, jotka pystyvät tarjoamaan useampia arvoelementtejä kilpailijoitaan paremmin, saavuttavat korkeamman asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden.

Arvolupaus rakentuu syvälliselle ymmärrykselle asiakkaan ostomotiiveista:

Funktionaaliset motiivit: Mitä asiakas konkreettisesti tarvitsee?
Taloudelliset motiivit: Miten ratkaisu tuottaa taloudellista hyötyä?
Strategiset motiivit: Miten ratkaisu tukee asiakkaan pitkän aikavälin tavoitteita?
Henkilökohtaiset motiivit: Miten ratkaisu edistää päätöksentekijän omia tavoitteita?

Ydinviestien muotoilu (ja arvolupauksen versiointi segmenttikohtaisesti)

Tehokas B2B-brändi mukauttaa arvolupauksiaan eri asiakassegmenttien ja ostajapersoonien mukaan. Gartnerin tutkimus "Marketing to B2B Buying Groups" (2019) osoitti, että ostoryhmien jäsenet arvostavat hyvin erilaisia asioita riippuen heidän roolistaan organisaatiossa. Tutkimuksen mukaan markkinoinnin tulisi luoda erillisiä arvolupauksia ja viestejä vähintään teknisille päättäjille, liiketoimintajohdolle ja loppukäyttäjille.

Vahvan B2B-brändin ydinviestit puhuttelevat sekä rationaalisia että emotionaalisia tarpeita. Edelman ja LinkedIn -tutkimuksessa (2020) todettiin, että 55 % B2B-päätöksentekijöistä ilmoitti jättäneensä yrityksen huomioimatta potentiaalisena kumppanina, koska tämän viestintä ei vakuuttanut heitä yrityksen asiantuntemuksesta tai näkemyksellisyydestä.

Vaikuttavat ydinviestit:

Kiteyttävät brändin ainutlaatuisen näkökulman
Perustuvat todistettaviin tosiasioihin
Resonoivat asiakkaan tilanteen kanssa
Erottuvat kilpailijoista selkeästi

Jotta ydinviesti resonoi halutussa kohderyhmässä tehokkaasti, sitä voidaan mukauttaa:

Toimialakohtaisiin tarpeisiin
Organisaation kokoon
Ostajan rooliin (tekninen päättäjä, liiketoimintajohto, loppukäyttäjä)
Asiakkaan kypsyystasoon

Ehjää tarinaa tukeva toimintamalli

Selkeän ja erottuvan viestin lisäksi tarvitaan selkeä ja viestin kanssa linjassa oleva toimintamalli. Kun asiakaskokemuksen merkitys kasvaa, brändin johtamisen tulisi keskittyä yhä useammin selkeään tarinaan, joka ohjaa sekä sisäistä (ihmiset, kulttuuri, toimintamallit) että ulkoista toimintaa (myynti, markkinointi, viestintä).

Selkeä ja tunnistettava toimintamalli vaikuttaa:

Muiden kokemukset sosiaalisessa mediassa
Nykyisten ja entisten työntekijöiden kertomukset
Ulkoisen ja sisäisen maailman samankaltaisuus – odotushorisontti ja sen lunastaminen
Kulttuurin vahvuus (ja heikkous)

Tunnistettava visuaalinen identiteetti

Visuaalinen erottuvuus on edelleen välttämätöntä myös B2B-markkinoilla. McKinseyn tutkimuksessa "The Five Hallmarks of a Successful B2B Brand" (2018) todettiin, että visuaalisesti johdonmukaiset B2B-brändit saavuttavat keskimäärin korkeamman tunnettuuden ja erottuvuuden kilpailijoistaan.

Kokonaisvaltainen visuaalinen identiteetti käsittää:

Logosuunnittelun ja tunnistettavat symbolit
Johdonmukaisen värimaailman
Typografisen järjestelmän
Kuvamaailman ja graafisen kielen
Käyttöliittymäsuunnittelun

Brändi strategisena invesotintina – erottautuminen B2B-markkinoilla

B2B-markkinoilla erottautuminen on usein haastavampaa kuin kuluttajamarkkinoilla, koska tarjoomat saattavat olla teknisesti samankaltaisia. Juuri siksi brändin merkitys korostuu. Tämän vuoksi vahvan B2B-brändin rakentaminen ei ole koskaan kulu – se on strateginen investointi, joka tuottaa konkreettisia liiketoimintahyötyjä:

Lyhentää myyntisykliä (LinkedIn & Edelman: "2020 B2B Thought Leadership Impact Study" osoitti, että vahva thought leadership -asema lyhentää myyntisykliä 16 % tapauksista)
Kasvattaa hintapreemiota (McKinsey: "Business Branding" -tutkimus osoitti, että vahvat B2B-brändit voivat saavuttaa 5–20 % hintapreemion)
Madaltaa asiakashankintakustannuksia, kun tunnettuuden ja uskottavuuden kautta päästään mukaan yhä useamman ostajan shortlistille (Forrester: "The Case for B2B Brand Investment")
Parantaa henkilöstön sitoutumista (LinkedIn: "Employer Brand Statistics" osoitti, että vahva työnantajabrändi voi vähentää rekrytointikustannuksia jopa 50 %)

Viimeistään nyt olisi syytä hylätä ajatus, että brändi olisi vain "kiva visuaalinen kuori" – todellisuudessa se on strateginen alusta, jolle menestyvä B2B-liiketoiminta rakentuu. Kun brändiä kehitetään kokonaisvaltaisesti asiakkaiden todellisten tarpeiden pohjalta, se muuttuu voimavaraksi, joka tukee niin myyntiä, markkinointia kuin rekrytointiakin.

Parhaimmillaan vahva B2B-brändi luo luottamusta, vähentää koettua riskiä ja tekee ostamisesta helpompaa – ja juuri siitä B2B-ostamisessa pohjimmiltaan on kyse. Se helpottaa koko asiakkuusprosessin tehokasta johtamista.

CTA: Ohjaus asiakashankinta- ja arvontuotanto Markkinoinnin ja Myynnin yhteistyön johtaminen -materiaaliin.