Arvontuotanto asiakkaan ostoprosessissa

Rakenna kilpailuetua auttamalla asiakasta tekemään paras päätös

Nykyaikaisessa liiketoimintaympäristössä menestykseen ei riitä enää pelkkä tuotteiden tai palveluiden myynti. Kriittiseksi kilpailutekijäksi on noussut kyky tuottaa aitoa arvoa asiakkaalle läpi koko ostoprosessin. Tämän vuoksi arvontuotanto on välttämätöntä rakentaa osaksi markkinoinnin ja myynnin strategiaa. Lisäksi arvontuotantoa pitää voida johtaa systemaattisesti datan perusteella.

Arvontuotannon merkitys B2B-ympäristössä

Matthew Dixon ja Brent Adamson osoittivat kuuluisassa "The Challenger Sale" -tutkimuksessaan (2011), että B2B-ostajat arvostavat eniten myyjiä, jotka tuottavat uusia oivalluksia ostoprosessin aikana. Heidän tutkimuksensa osoitti, että myyjät, jotka haastavat asiakkaan ajattelua ja tuottavat arvokkaita näkemyksiä, menestyvät paremmin kuin perinteiset suhteen rakentajat. 

Kun tätä verrataan tuoreempaan Gartnerin tutkimukseen "The New B2B Buying Journey" (2019), päästään mielenkiintoiseen polttopisteeseen. Tuossa tutkimuksessa kävi ilmi, että B2B-ostajat käyttävät vain 17 % ostoprosessin ajasta tapaamisiin potentiaalisten toimittajien kanssa, ja suuri osa tästä ajasta jakautuu useille eri toimittajille. Tämä tarkoittaa, että keskimääräisellä myyjällä on vain 5-6 % ostajan ajasta käytettävissään. 

Tutkimus ei ole muuten vanhentunut havaintonsa osalta päivääkään. Päinvastoin: jos katsotaan digitaalisen ajankäytön kasvun trendiä ja sitä, että 75 % ostajista suosii ostamista ilman myyjää (Gartner, The B2B Buying Journey: Key Stages and How to Optimize Them, 2024), myyjän saaman huomion voidaan olettaa pienentyneen entisestään. 

Ja nyt huomio: Jos asiakkaasi tekee ostopäätöksestään itsenäisesti 83 %, hänen tukenaan ovat markkinointiviestintäsi sisällöt, brändisi ja se, mitä teistä kerrotaan sosiaalisessa mediassa ja alan viestinnässä.  

Jos et ole läsnä asiakkaasi ostoprosessissa silloin, kun hän tekee suurimman osan päätöksestään, kilpailukykysi on vakavasti uhattuna. Et pääse mukaan vertailuun ensinkään (tunnettuusongelma) tai et vakuuta asiakkaan vertaillessa eri toimittajia (arvontuotanto-ongelma).

Arvontuotanto vaatii asiakkaan ongelman syvällistä ymmärtämistä

Arvontuotanto alkaa asiakkaan todellisen haasteen ymmärtämisestä. Usein asiakas ei itsekään täysin tiedosta ongelmansa juurisyitä tai sen kaikkia ulottuvuuksia. 

McKinseyn vuonna 2020 julkaisema tutkimus "The B2B digital inflection point: How sales have changed during COVID-19" osoitti, että asiakkaat odottavat toimittajiltaan syvällistä ymmärrystä heidän liiketoimintahaasteistaan, ja että yli 70 % B2B-päätöksentekijöistä pitää juuri tätä ymmärrystä tärkeimpänä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. 

Ongelman ymmärtäminen vaatii:

• Laajempaa toimialaymmärrystä ja markkinatrendien tunnistamista
• Asiakkaan liiketoiminnan kokonaiskuvan hahmottamista
• Kykyä tunnistaa julkilausumattomia tarpeita ja kipupisteitä

Puskevan myynnin aika erityisesti B2B-markkinassa on ohi. Tarvitaan konsultatiivista otetta, herättelyä ja haastamista. Mutta miten tätä sitten tehdään, jos myyjä ei pääse edes kiinni asiakkaaseen?

Avain on asiakkaan ostoprosessin tuntemisessa

Asiakkaan ostopolku ei ole kuollut. Se on korkeintaan väärinymmärretty. Eihän asiakas ole koskaan ostanut lineaarisesti ja myyjän haluamalla tavalla, vaan jokainen asiakas kulkee omaa ainutlaatuista polkua kohti ostopäätöstä. Osa poukkoilee edestakaisin ja osaa painaa suoraviivaisesti maaliin. 

Itse asiassa Forrester Researchin tunnettu tutkimus "The New B2B Buying Reality" (2018) osoitti, että B2B-ostoprosessit ovat muuttuneet yhä monimutkaisemmiksi ja epälineaarisemmiksi. Muutos vaikuttaa etenevän samassa tahdissa tiedon saatavuuden ja mediakentän pirstoutumisen kanssa – todennäköisesti tekoälyn nousu kiihdyttää muutosta entisestään. Tutkimuksen mukaan tyypilliseen B2B-ostopäätökseen vaikuttaa keskimäärin 6–10 eri sidosryhmää, joilla kullakin on omat prioriteettinsa ja huolenaiheensa.

Tässä ympäristössä menestyminen edellyttää, että ymmärrät:

• Ketkä kaikki osallistuvat päätöksentekoon?
• Mitkä ovat kunkin päätöksentekijän yksilölliset motivaattorit?
• Missä vaiheissa ostoprosessia tehdään merkittävimmät päätökset?
• Mitkä ovat tyypilliset pullonkaulat tai esteet?
• Keitä tarjoajia tai mitä muita ratkaisuja asiakas todennäköisesti tutkii?

Myyjäyrityksen näkökulmasta olisi siis olennaista, että jokaisessa vaiheessa tiedettäisiin, missä kohdassa asiakas on menossa, mitä hän meiltä tarvitsee ja millä toimenpiteillä johdamme ostoprosessia eteenpäin. Tässä asiakkaan ostoprosessin mallintaminen on erinomainen työkalu markinoinnin ja myynnin johtamiseen. Lisäksi tarvitaan järjestelmä, jonka avulla asiakkaan ostamisen etenemistä seurataan (esim. markkinoinnin ja myynnin yhteinen CRM, markkinointiautomaatio).

Asiakkaan pedagoginen prosessi – oppimismatkan rakentaminen

Jokainen B2B-ostoprosessi on pohjimmiltaan myös oppimisprosessi. Nykyaikaisen markkinoinnin tehtävä on suunnitella ja tukea tätä oppimista ja oivaltamista systemaattisesti. 

Harvard Business Review'n artikkelissa "The New Sales Imperative" (2017) Brent Adamson, Matthew Dixon ja Nicholas Toman osoittivat, että B2B-ostajat kokevat ostoprosessin usein ylivoimaisen monimutkaiseksi. Tutkimuksen mukaan toimittajat, jotka onnistuvat tekemään ostamisesta helpompaa selkeällä, jäsennellyllä informaatiolla ja opastuksella saavat merkittävän kilpailuedun. 

Asiakas etenee oppimisensa kannalta melko samankaltaisten päävaiheiden kautta:

1. Ongelman määrittely ja tunnistaminen 

Tässä vaiheessa asiakas tarvitsee apua: 

• Nykytilanteen haasteiden artikuloinnissa
• Ongelman taloudellisten vaikutusten kvantifioinnissa
• Status quon kyseenalaistamisessa 

Arvontuotannon keinoja:

• Diagnostiikkatyökalut ja itsearviointilomakkeet
• Toimialavertailut ja benchmarking-data
• Provosoivat näkemysartikkelit, jotka auttavat näkemään ongelmat uudessa valossa

2. Ratkaisuvaihtoehtojen kartoittaminen 

Kun ongelma on tunnistettu, asiakas alkaa etsiä mahdollisia ratkaisuja. Content Marketing Instituten ja MarketingProfsin B2B Content Marketing -tutkimus (2020) osoitti, että 67 % B2B-ostajista nojaa sisältöön muodostaessaan käsitystä eri ratkaisuvaihtoehdoista. Sisällön laatua ja luotettavuutta pidettiin tärkeämpänä kuin brändin tunnettuutta.

Arvontuotannon keinoja: 

• Puolueettomat vertailuanalyysit eri ratkaisumalleista
• Case study -materiaalit, jotka osoittavat eri lähestymistapojen tuloksellisuuden
• Interaktiiviset työkalut, joilla asiakas voi testata eri skenaarioita

3. Oman palvelun sitominen osaksi ratkaisua 

Kun asiakas on siirtymässä kohti päätöksentekoa, on aika osoittaa, miksi juuri sinun ratkaisusi sopii parhaiten heidän tilanteeseensa. 

Accenturen tutkimus "Service is the New Sales" (2019) paljasti, että B2B-päättäjät arvostavat myyjän kykyä mukauttaa ratkaisu heidän erityistarpeisiinsa ja osoittaa selkeä yhteys liiketoimintatavoitteisiin. Tutkimuksen mukaan toimittajat, jotka pystyvät osoittamaan räätälöidyn ratkaisun arvon konkreettisesti, voittavat todennäköisemmin kilpailun. 

Arvontuotannon keinoja: 

• Räätälöidyt ROI-laskelmat
• Selkeä erottautumisstrategia, joka perustuu todennettuihin vahvuuksiin
• Personoidut käyttötapausesimerkit asiakkaan toimialalta 

4. Kilpailutuksen ja neuvotteluprosessin tukeminen 

Ostoprosessin loppuvaiheessa asiakas usein päätyy vertailemaan muutamaa vaihtoehtoa ja neuvottelemaan ehdoista. 

RAIN Groupin tutkimus "What Sales Winners Do Differently" (2018) osoitti, että voittajat erottuvat häviäjistä erityisesti siinä, miten he toimivat neuvotteluvaiheessa. Ostajat arvostivat myyjien kykyä minimoida riskit, tarjota selkeä implementaatiosuunnitelma ja osoittaa sitoutumista pitkäaikaiseen yhteistyöhön. 

Arvontuotannon keinoja: 

• Läpinäkyvät hinnoittelumallit ja -vertailut
• Riskittömät pilottiohjelmat ja käyttöönottopolut
• Implementaatiosuunnitelmat, jotka osoittavat nopeita voittoja 

Lisäksi tulee luonnollisesti huomioida, että arvontuotannon tulee jatkua yhtenäisenä myös sopimuksen teon jälkeen. Oppiminen jatkuu onboardingin ja asiakkuudenhoidon (asiakkuuden arvon kehittämisen) kautta läpi koko asiakkuuden.

Strateginen arvontuotanto markkinoinnin ja myynnin yhteispelinä 

Todellinen arvontuotanto vaatii markkinoinnin ja myynnin saumatonta yhteistyötä. SiriusDecisionsin (nyk. Forrester) tutkimus "The Alignment Quotient" (2019) osoitti, että organisaatiot, joissa markkinointi ja myynti ovat tiiviisti integroituneet, kasvattavat liikevaihtoaan keskimäärin 19 % nopeammin kuin organisaatiot, joissa nämä toiminnot toimivat erillään. 

Markkinoinnin rooli arvontuotannossa

• Brändin ja mielikuvan vahvistaminen – ostajan short listille pääsy
• Relevantin sisällön tuottaminen ostoprosessin eri vaiheisiin – omatoimisen ostamisen tuki
• Ajatusjohtajuuden rakentaminen valituilla osa-alueilla
• Digitaalisten työkalujen kehittäminen asiakkaan ostoprosessin tueksi 
• Kohderyhmän jatkuva segmentointi ja personointi  
• Myynnin rooli arvontuotannossa 
• Konsultoiva myyntiprosessi auttaa asiakasta ajattelemaan haasteitaan uusista näkökulmista 
• Räätälöityjen ratkaisumallien kehittäminen asiakkaan tilanteeseen 
• Yhteisen arvonmäärityksen fasilitointi 
• Jatkuva tiedon ja näkemysten jakaminen markkinoinnille sisällöntuotannon tueksi 
• Asiakkaan opastaminen markkinoinnin tuottaman materiaalin hyödyntämiseen asiakkaan tilanteen mukaan 

Arvontuotannon mittaaminen ja johtaminen datan avulla 

Arvontuotanto ei voi olla sattumanvaraista – se vaatii systemaattista johtamista ja mittaamista. Boston Consulting Groupin tutkimuksessa "Mastering the Digital Advantage in Transforming Customer Experience" (2019) todettiin, että yritykset, jotka implementoivat järjestelmällisen asiakasarvon mittaamisen ja parantamisen malleja, saavuttavat keskimäärin 2–3 kertaa paremman asiakaspidon ja -uskollisuuden kuin kilpailijansa. 

Arvontuotannon mittareita: 

• Net Value Score: Asiakkaan kokema arvo suhteessa käytettyyn aikaan ja resursseihin
• Knowledge Transfer Index: Kuinka hyvin asiakas omaksuu jaettua tietoa?
• Decision Confidence Score: Asiakkaan varmuus ostopäätöksestä
• Arvontuotannon ROI: Investoinnit arvontuotantoon suhteessa myynnin kasvuun 

Auta asiakastasi tekemään paras ratkaisu – tai joku muu tekee sen 

Yritysjohtajan näkökulmasta arvontuotanto ostoprosessin aikana ei ole pelkkä markkinoinnin tai myynnin kikka vaan strateginen välttämättömyys.  

Corporate Executive Boardin (CEB, nyk. Gartner) useita vuosia kestänyt tutkimus asiakaslähtöisestä myynnistä osoitti, että asiakkaat tekevät ostopäätöksiä yhä enemmän sen perusteella, kuka on auttanut heitä parhaiten ymmärtämään haasteensa, määrittelemään tarpeensa ja navigoimaan monimutkaisessa päätöksentekoympäristössä. 

Kilpailun kiristyessä ja ostamisen muuttuessa monimutkaisemmaksi parhaiten menestyvät ne, jotka rakentavat systemaattisen kyvykkyyden auttaa asiakasta tekemään paras mahdollinen päätös – riippumatta siitä, päätyykö asiakas lopulta juuri heidän tuotteeseensa.