Vertailussa kolme eri mallia markkinoinnin suunnitteluun

Markkinoinnin suunnittelun tulee muuttua

Liiketoimintaympäristösi muuttuu valtavaa vauhtia. Muutos ei myöskään katoa sulkemalla silmät, joten viimeistään nyt on hyvä lopettaa ”ei meidän toimialalla / alueella / bisneksessä” -ajattelu. Muutos on pysyvä, todellinen ja mitä luultavimmin jatkuva olotila pitkään. Tämän vuoksi myös markkinoinnin suunnittelun prosessien tulee muuttua.

Mutta miten?

Päätin ottaa nopeaan vertailuun kolme erilaista suunnittelun (ja johtamisen) mallia:

1. Vuosisuunnitelma
2. 2–3 kk syklinen suunnittelu
3. Mikrosyklit – suunnittelua ilman suunnittelua.

Pyrin avaamaan kaikki lyhyesti sekä listaamaan mallien hyvät ja huonot puolet. Tämä ei ole täydellinen kuvaus metodeista, vaan enemmänkin pintaraapaisu. Toivon kuitenkin, että tästä tekstistä on apua, kun mietit, miten teidän markkinointianne kannattaisi organisoida.

Huomautan vielä varoituksena, että tekstini sisältää tuttuun tapaan yleistyksiä ja karrikointia.

1. Markkinoinnin vuosisuunnitelma – se perinteinen tapa toimia

Vuosisuunnitelma tai vuosikello voidaan tehdä kalenterivuodelle, tilikaudelle tai vaikka vain puolen vuoden jaksolle. Keskeistä tässä mallissa on se, että suunnitelma tehdään (toimenpiteet aikataulutetaan ja budjetoidaan) pitkälle ajanjaksolle kerralla ja sitä noudatetaan melko tiukasti.

Vuosisuunnitelman runko etenee samaa tahtia kalenterin kanssa. Pitkälle ennakoivan suunnitelman ansiosta toteutukset (materiaalit, tarvittavat järjestelmät jne.) pystytään suunnittelemaan ja tekemään etukäteen. Suunnitelmaan listataan strategiset ja taktiset tavoitteet, kampanjatoteutukset, sykliset toimenpiteet ja säännöllisesti jatkuvat asiat.

Käytännössä vuosisuunnitelma on markkinoinnin käsikirja vuoden ajaksi. Ketterimmät vuosisuunnitelmat sisältävät lisäksi reagointikassan yllättäviin tilanteisiin, mutta iso linja on vedetty aika pitkälle ajalle valmiiksi.

Usein vuosisuunnitelmaa toteutetaan myös melko sokeasti. Tämä tarkoittaa, että dataa ei pahemmin käytetä matkan varrella

Hyödyt

• Itse suunnittelu sitoo resursseja vain hetkellisesti (1–2 kertaa vuodessa), loppu toteuttamista
• Mahdollisuus tehdä asioita valmiiksi ennakoivasti
• Tavallisesti helpoin formaatti ymmärtää ja johtaa, mikäli markkinoinnin johtaminen ei ole tuttua (myös suunnittelu helppo ulkoistaa).

Haasteet

• Sitoo yrityksen resurssit pitkälle aikavälille suunnitteluvaiheessa, jos noudatetaan tiukasti
• Jäykkä malli – ei jousta tai reagoi nopeasti muutoksiin
• Ennakointi ei välttämättä ole hyvä asia nopeasti muuttuvassa ympäristössä – saatetaan tehdä käyttökelvotonta materiaalia.
• Näyttää pahimmiltaan epäloogiselta asiakkaille – edellisvuonna tehtiin täysin toista ja nyt jotain muuta.

2. Syklinen suunnittelu 2–3 kk jaksoissa

Pohjimmiltaan syklinen suunnittelurytmi on kuin vuosisuunnitelma minikoossa. Se tarjoaa kuitenkin enemmän kontrollia ja mahdollisuuksia tarkastella tuloksia ja oppia niistä nopeammin.

Syklisen mallin idea on, että pidemmän ajan kuluessa pystytään rakentamaan kokonaisuuksia paremmin toimivaksi. Ohjenuorana käytetään ”suunnitellaan – tehdään – mitataan – analysoidaan ja opitaan – suunnitellaan paremmin” -kaavaa.

Syklisesti etenevässä markkinoinnin suunnittelussa on tarkoitus pystyä rakentamaan kunkin syklin aikana jotakin ”valmiiksi saakka”, jonka jälkeen sama voidaan toistaa ja siirtyä rakentamaan seuraavaa kohtaa.

Syklisen toimintamallin ympärillä tarvitaan aina ymmärrys yrityksen markkinoinnin perusstrategiasta, jotta syklien muutos ei tarkoita sitä, että markkinoinnin suunta muuttuu täysin.

Hyödyt

• Tehostaa markkinointia sitomatta kuitenkaan resursseja päivittäin – mahdollista ulkoistaa helposti
• Tuottaa liiketoimintatietoa analysoitavan kokoisissa paloissa
• Reagoi verrattain nopeasti liiketoimintaympäristön muutoksiin
• Usein hinta–laatu-suhteeltaan järkevä vaihtoehto PK-yrityksen tarpeisiin.

Haasteet

• Datan analysointi vaatii osaamista – mittaaminenkin joskus vaikeaa
• 2–3 kk on ikuisuus esimerkiksi sosiaalisessa mediassa
• Markkinoinnin johtamiseen joudutaan keskittymään tasaisesti – vaatii suunnitteluresurssia tasaisesti läpi vuoden
• Kaikkia asioita ei voida ennakoida – saattaa hankaloittaa budjetointia.

3. Suunnittelua ilman suunnitelmaa – mikrosyklit

Mikrosyklimalli tarkoittaa käytännössä samaa toimintamallia kuin kohdassa, mutta puristettuna ajallisesti paljon lyhyempään pakettiin; tavallisesti puhutaan päivistä tai korkeintaan parin viikon jaksoista.

Mikrosyklien kautta johdettu markkinointi tarvitsee vahvan strategian sekä hyvän kokonaisymmärryksen siitä, mitä markkinoinnissa tapahtuu. Tämän vuoksi mikrosyklien kautta tapahtuvaa suunnittelua ei voi täysin varauksetta suositella PK-yritykseen, jossa markkinoinnin johtaminen on osa-aikaista tai markkinointijohtajan tontilla on paljon muutakin tekemistä.

Parhaimmillaan mikrosyklit kuitenkin tarjoavat mallin, jossa epäonnistutaan nopeasti ja edullisesti ja onnistumisia pystytään kasvattamaan. Mikrosyklien kautta voidaan esimerkiksi tunnistaa kampanjakonsepteja ja laajentaa toimivat ideat suurempaan levitykseen tai pidemmiksi kokonaisuuksiksi.

Jokaisesta ”testistä” tehdään toimenpidesuunnitelma, jossa määritellään tavoitteet, mittarit ja toimenpiteet. Toimenpiteitä mitataan jatkuvasti ja jos tulokset näyttävät lupaavalta, kasvatetaan volyymiä – esim. laajennetaan sosiaalisen median konseptia mediamainonnaksi tai kampanjasivustoksi. Samanaikaisesti toteutetaan montaa eri suunnitelmaa, joka vaatii hallinnoinnilta tarkkuutta ja selkeyttä – ja lisää myös hallinnoinnin kustannuksia.

Hyödyt

• Nopea testaaminen; epäonnistumiset edullisia ja pieniä, onnistumiset isoja ja näkyviä
• Markkinointi kehittyy jatkuvasti tehokkaammaksi
• Markkinointi tuottaa jatkuvasti tietoa päätösten tueksi asiakaskuuntelun ja testaamisen kautta – mielipiteellä ei ole merkitystä, tiedolla on

Haasteet

• Vaatii markkinoinnin johdolta osaamista, kokonaisuuden ymmärrystä ja aikaa
• Ulkoistettavissa, mutta vaatii enemmän työtä – kustannus voi olla PK-yritykselle kova
• Markkinointi ei ole vain markkinointiosaston työ, vaan vaikuttaa koko organisaatioon – vaatii siis toimenpiteitä monella taholla toimiakseen
• Ei sovellu tavallisesti ihan pieneen organisaatioon.

Lopuksi

Luonnollisesti mikään edellisistä malleista on harvoin käytössä missään yrityksessä ns. puhtaana. Tavallisesti toimivin malli olisi huolellisesti rakennettu sommitelma kaikkia edellisiä. Samaan aikaan tavallisin PK-sektorin malli on erinäisten sattumien kautta nykymalliin ajautunut sekamelska edellisiä malleja ja hyviä selityksiä.

Markkinoinnin suunnittelu, seuranta ja kehittäminen eivät kuitenkaan ole erityisen vaikeita asioita. Usein kyse on kokonaisuuden järjestämisestä selkeämmin johdettavaksi, jolloin toimenpiteitä ja tuloksia saadaan aikaan ihan eri tavalla.

Haluatko tietää lisää? Soita meille – täältä löydät yhteystietomme.