Muistutus asiakastuntemuksen merkityksestä markkinointitoimiston toimarille
Paperilla kuka tahansa osaa kertoa, että asiakastuntemus on kriittisen tärkeää, ja että myynti on helpompaa, kun tietää mistä narusta vetää. Silti tuntuu, että liian usein unohtuu, mihin kaikkeen asiakastuntemus vaikuttaa. Myös esimerkiksi minulta.
Sain aiheesta erinomaisen ja hyvin henkilökohtaisen muistutuksen viime viikolla. Kiitos tästä Art LKV:n välittäjille, joiden ansiosta yksi vaihe pitkittynyt omakotitalokauppa alkaa viimein olla loppusuoralla. *koputellaan sitä puuta vielä hetki*
Jotta päästään varsinaiseen pihviin, taustoitan vähän:
”Myynnissä loistava aihio remonttitaitoiselle”
Minulla on ollut pidempään – mittakaava lasketaan vuosissa – myynnissä omakotitalo keskisuomalaisessa pikkukaupungissa. Elämä oli aikanaan tarkoitus järjestää sinne eikä pääkaupunkiseudulle, mutta arki todisti toisin.
Nyt vuosia ja erinäisiä vaiheita myöhemmin olin tilanteessa, jossa talo alkaa vaatia enemmän huolenpitoa ja rakkautta kuin tuoreeltaan: kunnossapitoa pitää tehdä säännöllisesti ja remonttiakin alkaisi olla nurkan takana tiedossa.
Koska etäisyyttä on reilusti, ja apina oli hyvä karistaa selästä, päätin ratkoa tilannetta välittäjän kanssa ja jättää vuokralaisten kanssa pelaamisen vähemmälle.
Tarina näyttää viimein saapuvan onnellisesti viimeiselle allekirjoitussivulleen, mutta meinasi mennä munilleen vielä kerran. Tarina todellakin sisältää asiakastuntemuksen näkökulmasta kiinnostavan opetuksen.
Markkinointi valmistelee asiakkaan ostamaan
Kun talo laitettiin myyntiin, tavoitteena oli löytää sille ostaja, joka pystyy huolehtimaan torpasta asianmukaisella tavalla. Ennakkoarvio oli, että tunkua ei välttämättä ole ihan jonoksi asti, mutta yksi hyvä ostaja löydetään. Kysynnän ja tarjonnan tasapaino pyrittiin huomioimaan hinnassa.
Kun hommassa päästiin liikkeelle, kaikki yllättyivät positiivisesti, kun näyttöjä alkoi ilmaantua ennakoitua enemmän. Kiinnostus kuitenkin kuivui kerta toisensa jälkeen nopeasti kasaan, kun ostajaehdokkaille tuli yllätyksenä, että tätähän pitäisi vähän osata remontoidakin.
Ongelmaksi muodostui, että markkinointiviestintämme – eli myynti-ilmoitus – oli valmistellut ostajaehdokkaat näytölle väärillä asetuksilla. Tultiin katsomaan valmista eikä remonttikohdetta. Vaikka hinta ei olisikaan ollut ongelma, työmäärä oli.
Sekä minä että välitysliike tiesimme kyllä täsmälleen, millainen asiakas haluttiin saada kiinni. Todennäköisesti lapsiperhe tai nuori pariskunta, joka haluaa remontoida talosta kodin itselleen pitkäksi aikaa. Aihio on kiva, mutta töitä pitää painaa, jotta potentiaali saadaan kaivettua esiin.
Yksinkertainen muutos: ennakkotieto vaikuttaa ostohalukkuuteen
Välittäjäpuolella oli onneksi valot päällä. He olivat tarkastelleet, miksi keskustelut eivät etene. Kun sama teema nousi toistuvasti esiin, he ehdottivat muutoksia markkinointiin.
Kun tilanteesta kerrottiin minulle, asia oli heti itsestään selvä: oltiin menty asiakasymmärryksen osalta metsään. Tarkemmin ottaen olimme epäonnistuneet jalkauttamaan markkinointiin sen, minkä jo tiesimme.
Muutos oli sangen yksinkertainen. Myynti-ilmoituksessa tarkennettiin hieman sitä, millainen kohde on tarjolla. Pidettiin nätti kuvamaailma, jossa talo on edukseen, mutta toisaalta tuotiin teksteissä paremmin esiin, että kohde kaipaa remonttia.
Viikko tuon muutoksen jälkeen talosta on hyväksytty tarjous, joka oli selkeästi lähempänä pyyntihintaa kuin mikään tähänastisista. Kauppa-aikaa ei ole vielä lyöty lukkoon, mutta eiköhän siihenkin päästä aikanaan. (Toivottavasti en saa tästä toista erinomaista blogiaihetta.)
Kolme (neljä) asiaa, jotka asiakastuntemuksesta pitäisi oppia tämän perusteella
- Asiakas tietää tuotteesta tai palvelusta sen, mitä markkinointisi siitä kertoo
Asiakkaasi saa ennakkotietonsa palvelustasi tai tuotteestasi markkinointisi ja viestintäsi kautta. Välillä se on liikaa, välillä aivan liian vähän. Aina voit kuitenkin vaikuttaa siihen, mitä kerrotaan. - Jos kauppa ei käy, tarkastele kokonaisuutta
Jos kaupanteossa ei päästä maaliin saakka, tulisi tarkastella kokonaisuutta sekä markkinoinnin että myynnin näkökulmasta, eikä pelkästään osaoptimoida jompaa kumpaa. Osaoptimointimallilla tämän esimerkin tilanteessa myynti olisi haukuttu saamattomaksi, kun liidejä kerran on mutta tulosta ei synny. - Asiakastuntemus ei riitä – tiedon käyttäminen ratkaisee
Ei riitä, että tunnet asiakkaasi. Vasta se ratkaisee, että asiakkaasi näkee markkinointisi ja viestintäsi perusteella, että oikeasti ymmärrät heidän tilanteensa ja tarpeensa. Pelkkä tieto ilman jalkautusta viestinnäksi ja toiminnaksi on lähes, tai kokonaan arvotonta. - Bonussektori: Myös markkinointitoimistojen toimitusjohtajat ovat väärässä – jopa asiakastuntemuksen saralla
Kun asioita tarkastelee liian läheltä, niille alkaa sokeutua.
Jos tuntuu, että kauppa ei käy, mutta syy on epäselvä, vilkaisemme mieluusti. Saatamme olla liian lähellä omaa arkeamme, mutta Sinun bisneksesi näkökulmasta olemme haukansilmäinen ulkopuolinen tarkkailija. Alkuun pääset vaikka sopimalla kanssamme palaverin.
Kirjoittaja on Fulmoren toimitusjohtaja, jonka käsi löytyy useimmiten näppäimistöltä, golfmailan varresta tai keksipurkista.