Miten liidintuotanto pidetään tasaisena?

Liidintuotannon johtaminen muuttuvassa ympäristössä on toisinaan kinkkistä. Pitäisi pystyä tasapainoilemaan riittävän määrän ja laadun välillä sekä varmistaa, että nämä kohtaavat toisensa oikeaan aikaan myynnin näkökulmasta. Ei siis ihme, että moni tuskailee joko liidien vähäistä määrää, liidien laatua tai kumpaakin.

Tavallisesti ongelmaa lähdetään ratkomaan tekemällä kampanjointia, mikä usein auttaakin hetkellisesti. Pidemmällä aikavälillä olisi kuitenkin hyödyllistä, että taustalla olisi rakenne, joka ohjaisi toimintaa tasaisempaan suuntaan. Alla on esitetty yksinkertaistettu järjestelmä, jonka avulla liidintuotannon ongelmien ratkominen on helpompaa.

Järjestäytyminen: Tunnistetaan liiditarve ja tehdään suunnitelma toteutuksesta

Ihan ensimmäinen asia on, että mietitään, minkä verran ja millaisia liidejä yrityksenne tarvitsee. Mikäli taustalla on jo dataa, kannattaa historiaa konsultoida huolella. Jos aiempaa tietoa ei ole, mennään parhaan arvauksen mukaan ja lähdetään testaamaan hypoteesia. Tässä vaiheessa asioita ei kannata lähteä hieromaan liiaksi, tekeminen kyllä osoittaa tason varsin nopeasti.

Liiditarve mallinnetaan suppiloksi, esim.

• Tarvitaan 50 000 € myynti kuukausittain
• Tiedetään, että keskikauppa on 10 000 €, tarvitaan siis 5 kauppaa kuukaudessa
• Arvioidaan, että tarjouksista 20 % menee läpi, joten tarvitaan 5 tarjousta per kauppa eli kokonaisuudessaan 25 tarjousta kuukausittain
• Kun joka kolmas tapaaminen johtaa tarjoukseen, tarvitaan 75 tapaamista kuukausittain
• Jos 20 % kontakteista johtaa tapaamiseen, tarvitaan 375 kontaktia (oikean profiilin liidiä) kuukaudessa.

Nyt kun tiedetään, millaisia lukuja ajetaan takaa, toiminta pitää järjestää niin, että luvut alkavat ohjata tekemistä arjessa. Tavallisesti toimiva malli on, että numerot käydään läpi myyntipalaverissa (tai myynnin ja markkinoinnin yhteispalaverissa), jossa tarkastetaan:

• Paljonko liidejä on tullut tarkastelujaksolla (esim. edellisellä viikolla)
• Mitä on tehty (mitä tekemällä saimme tämän tuloksen)?
• Mitä tehdään seuraavaksi (miten kehitetään toimintaa lyhyellä ja pitkällä aikavälillä)?

Lisäksi jonkinlainen pidemmän tähtäimen suunnitelma on hyvä olla olemassa. Markkinoinnin suunnittelusta olemme kirjoittaneet laajemminkin aiemmin, joten en käytä nyt tilaa siihen. Pointti on siinä, että ilman selkeää järjestäytymistä (johtamisvastuu, tekevät kädet ja yhteisesti sovitut tarkastelupisteet), homma jää toivomiseksi.

Pistetään työkalut kuntoon ja opetellaan, miten niitä käytetään

Puhumme työssämme paljon liidityökaluista. Näillä tarkoitetaan erilaisia tapoja ja toimintamalleja kerätä liidejä – siis tunnistaa, ketkä asiakkaidemme palveluista ovat kiinnostuneita.

Mikäli yritykseltänne puuttuu toimivat liidityökalut, ei liidintuotanto luonnollisesti onnistu. Ja tavallisesti yhteydenottolomake ei riitä – useimmiten asiakkaanne haluaisi saada lisää ja laadukkaampaa tietoa päätöksentekonsa tueksi ennen keskustelua myyjänne kanssa.

Liidityökalu voi olla esimerkiksi

• Ladattava materiaali (oppaat, videot, työpohjat jne.)
• Tapahtuma (fyysinen tai verkossa järjestettävä)
• Demo tai kokeilu, johon rekisteröidytään
• Uutiskirjeen tilaus
• Yhteydenottolomake
• Tilauslomake

Olennaista on huomata, että eri liidityökalut tuottavat erilaisia liidejä. Uutiskirjeen tilaaja on lähinnä ilmaissut kiinnostuksensa saada yrityksenne viestintää siinä missä yhteydenottolomakkeelta voi tulla suora tarjouspyyntö sisään. Tärkeää olisikin, että tarjolla olisi useampia eri ostoprosessin vaiheita palvelevia liidityökaluja, jotta yrityksenne saa kiinni kaikki kiinnostuneet – myös ne, joiden ostoprosessi on vasta aluillaan.

Säännöllinen perustekeminen kuntoon

Liidintuotantoa voi verrata juoksukunnon kehittämiseen tähtäävään harjoitusohjelmaan. Pääosa harjoittelusta tehdään peruskunnon rakentamiseen, jota täydennetään vauhdikkaammalla menolla.

Tilanne on täysin sama liidintuotantoon tähtäävässä markkinointiviestinnässä. Tekemisen ydin muodostuu esim.

• Riittävän säännöllisestä ja laadukkaasta sisällöntuotannosta (esim. blogitekstit)
• Tehokkaasta sisältöjen jakelusta (esim. somet, uutiskirjeet)
• Riittävästä näkyvyydestä (esim. sähköinen tai perinteisempi mainonta)

Sisältöjen tehtävä on todistella viikosta ja kuukaudesta toiseen, että yrityksellänne on kiinnostavaa osaamista ja että haluatte auttaa niiden avulla asiakastanne. Jakelun ja näkyvyyden tehtävä on tehdä yritystänne ja sisältöjänne tutuksi. Ja kun asiakas saadaan sisältöjen pariin, seuraava tavoite on ohjata asiakas sujuvasti kohti liidityökaluja.

Tavoite luonnollisesti on, että tämä perustekeminen alkaa tuottaa tasaisesti riittävän määrän liidejä.

Väliin tarvitaan kovempaa ajoa

Aina – etenkään, kun liidintuotannon kokonaisuutta ollaan vasta rakentamassa – liidimäärä ei ole joka viikko oikealla tasolla. Näitä tilanteita varten tarvitaan toimintamalleja, joiden kautta liidimäärää voidaan ohjata nopeasti. Näin varmistetaan, että myynti saa riittävän määrän syöttöjä lapaan myös huonompana viikkona.

Tapoja on useita erilaisia. Karuimmillaan se voi tarkoittaa, että myynti prospektoi puuttuvan määrän itse. (Tätä näkee itse asiassa valitettavan usein – ja jopa niin, että myyjille ei ole tarpeeksi selkeästi kerrottu, paljonko on riittävä määrä ja että heidän tulee tehdä puuttuva työ itse. Olettamalla tulee tässäkin yhteydessä lähinnä paha mieli.) Edistyneemmässä mallissa myynnin ja markkinoinnin johdolla on tapa täydentää liidikantaa esim. suoramarkkinoinnin tai jonkin muun toimintamallin kautta.

Toimiva tapa voisi olla esim. seuraava:

• Jos ”perustekemisen” kautta tuleva liidimäärä on alle X (yhteisesti sovittu tavoitemäärä), käynnistetään suoramarkkinointi, jota ajetaan tasolla Y kontaktia per päivä seuraavan viikon ajan.

tai

• Jos ”perustekemisen” kautta tuleva liidimäärä on alle X (yhteisesti sovittu tavoitemäärä), tehdään tilaus buukkarille, jonka kautta hankitaan seuraaville viikoille Y tapaamista myyjien kalenteriin.

Kolme keskeistä elementtiä

Yllä olevan toimintamallin kautta pystytään pitämään huolta siitä, että liidintuotanto tukee säännöllisesti myyntiä ja palvelee yhteistä kasvun rakentamista. Samaten malli on omiaan parantamaan myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä, mikäli seuraavat kolme asiaa toteutuvat:

1. Myynti ja markkinointi ovat sopineet yhteisestä toimintamallista ja tavoitteista.

Tämän sopimuksen mukaisesti asioita kehitetään yhteisesti liiketoiminnan tarpeiden ja tavoitteiden mukaan. Näin Yhteistyö tähtää samaan maaliin.

2. Markkinoinnin perustekemistä johdetaan suunnitelmallisesti

Markkinointia tehdään jatkuvasti ja kehitystyö on määrätietoista. Tulokset mitataan liidimäärillä ja raportoidaan yhteisesti sovitun käytännön mukaan.

3. Tarvittaessa voidaan painaa kaasua

Liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen näkökulmasta on keskeistä, että myynnin kontaktimäärä pysyy riittävällä tasolla. Tämän vuoksi on sovittu yhteinen toimintamalli, jonka kautta pystytään tarvittaessa lisäämään liidimäärää.