Miksi asiakasarvo vanhenee – ja mitä se maksaa liiketoiminnallesi?

Tämä artikkeli on osa sarjaa Asiakkuusprosessi liiketoiminnan moottorina.

Viisi vuotta sitten palvelunne oli markkinan paras. Kolme vuotta sitten se oli hyvä. Tänään kilpailijat tarjoavat samaa halvemmalla. Kyse ei ole huonosta tuurista, vaan luonnollisesta seurauksesta: asiakasarvon elinkaari etenee, ja jos yritys ei uudistu muutoksen mukana, arvo alkaa vanhentua.

Asiakasarvo vanhenee aina. Se, mikä tänään tuntuu mullistavalta, on huomenna perusvaatimus ja ylihuomenna itsestäänselvyys. Kun haluatte hahmottaa asiakkuusprosessin merkityksen laajemmin, rinnalle kannattaa lukea myös Asiakkuusprosessi on liiketoimintanne moottori.

Asiakasarvon rapautuminen on ensin kannattavuusongelma, sitten kassavirtaongelma

Aluksi asiakasarvon rapautuminen ei näy juuri mitenkään. Sen jälkeen se alkaa näkyä hinnoitteluvoiman heikkenemisenä. Vasta pitkälle edetessään ongelma alkaa näkyä asiakaspoistumana.

Kun asiakkaat eivät enää koe saavansa teiltä selvästi enemmän arvoa kuin kilpailijoilta, hinta nousee ostopäätöksen keskeiseksi tekijäksi. Neuvottelut kiristyvät, tarjouspyyntöjä tulee enemmän ja yhä useampi asia halutaan kilpailuttaa. Samalla katemarginaali kutistuu.

Kehitys etenee usein näin: asiakasarvo alkaa rapautua, hinnoitteluvoima heikkenee, kate pienenee ja lopulta kassavirta heikkenee. Liikevaihto voi samaan aikaan jopa kasvaa, mutta kannattavuus ei kasva mukana. Tilinpäätöksessä tämä näkyy vasta kuukausia myöhemmin, kun muutos on jo tapahtunut.

Siksi asiakasarvon johtamisen pitää olla ylimmän johdon agendalla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiakkuusprosessia kehitetään niin, että asiakasarvon seuranta ja johtaminen on mahdollista.

Kano-malli selittää, miksi eilinen kilpailuetu on tämän päivän hygieniatekijä

Yksi hyödyllinen tapa hahmottaa muutosta on Kano-malli. Ensin ratkaisu on innovatiivinen: asiakkaat ilahtuvat siitä ja maksavat lisähintaa. Sitten ratkaisu yleistyy ja muuttuu odotukseksi. Lopulta siitä tulee hygieniatekijä. Sen puuttuminen häiritsee, mutta sen olemassaolo ei enää lisää koettua arvoa.

Kysymys ei siis ole siitä, tapahtuuko muutos, vaan huomaako yrityksenne sen ajoissa. Liiketoiminnan näkökulmasta ratkaisevaa on, onko teillä prosessi, joka uudistaa asiakasarvoa jatkuvasti ennen kuin rapautuminen näkyy tuloksissa.

Mistä uusi asiakasarvo syntyy?

Asiakasarvon kehittäminen ei ala tuotekehityksestä, vaan asiakkaan liiketoiminnan ymmärtämisestä. Asiakasarvo ei synny tuotteessa tai palvelussa, vaan asiakkaan prosesseissa, tavoitteissa ja kyvyssä saada aikaan parempia tuloksia.

Arvon kehittäminen vaatii vastauksia esimerkiksi näihin kysymyksiin:

• Mihin asiakas strategisesti pyrkii?
• Missä asiakkaan prosessit ovat tehottomia?
• Mitä asiakas yrittää saada aikaan, mutta tekee nyt huonosti tai voisi tehdä paremmin?
• Miten asiakkaan omien asiakkaiden tarpeet muuttuvat?

Erityisen arvokkaita ovat piilevät tarpeet eli ne, joita asiakas ei vielä osaa sanoittaa, mutta kokee taustalla tyytymättömyytenä. Näiden tunnistaminen ennen kilpailijoita on yksi vahvimmista tavoista rakentaa kestävää kilpailuetua ja säilyttää hinnoitteluvoima.

Kolme aikajännettä asiakasarvon johtamisessa

Jotta asiakasarvon rapautumiselta voi suojautua, arvoa kannattaa kehittää samanaikaisesti kolmella aikajänteellä.

Nykyisten kipupisteiden ratkaiseminen

Asiakkaat tiedostavat nämä ongelmat jo. Niiden ratkaiseminen rakentaa luottamusta ja osoittaa, että kuuntelette.

Trendien mukaiset uudet tarpeet

Merkit ovat usein jo näkyvissä, mutta asiakkaat eivät vielä täysin tiedosta niiden merkitystä. Tällaisia voivat olla esimerkiksi teknologinen kehitys, regulaation muutokset tai toimialan rakennemuutos.

Perustavanlaatuiset muutokset

Nämä ovat usein vuosien päähän ulottuvia mahdollisuuksia, joiden hyödyntäminen vaatii rohkeutta ja pitkäjänteisyyttä. Samalla ne voivat luoda kilpailuetua ennen kuin kilpailijat edes tunnistavat tarpeen.

Tekoäly nopeuttaa monia näistä muutoksista. Sykli tarpeen havaitsemisesta tuotekehitykseen ja käyttöönottoon on lyhentynyt merkittävästi. Siksi asiakastarpeiden seuraaminen ja olennaisen tunnistaminen on entistä tärkeämpää. Kun haluatte arvioida oman tilanteenne, jatkoksi sopii hyvin Asiakasarvon elinkaari – selvitä, missä vaiheessa yrityksenne on.

Asiakasarvon johtaminen kuuluu asiakkuusprosessin ydintehtäviin

Systemaattinen kyky johtaa ja kehittää asiakasarvoa on yksi asiakkuusprosessin tärkeimmistä tehtävistä. Se auttaa pitämään huolta yrityksenne kilpailukyvystä ja ylläpitämään hinnoitteluvoimaa. Tämä näkyy suoraan katteessa ja kassavirrassa.

Usein kysyttyä asiakasarvon vanhenemisesta

Miksi asiakasarvo vanhenee, vaikka palvelu olisi aiemmin ollut kilpailukykyinen?

Kilpailijat kopioivat hyviä ratkaisuja, asiakkaiden odotukset muuttuvat ja aiempi erottava tekijä muuttuu vähitellen markkinan perusvaatimukseksi.

Miten asiakasarvon rapautuminen näkyy liiketoiminnassa?

Se näkyy usein ensin heikentyvänä hinnoitteluvoimana, kiristyvinä neuvotteluina ja pienempänä katteena. Vasta myöhemmin vaikutus näkyy kassavirrassa ja asiakaspoistumassa.

Miten uusi asiakasarvo syntyy käytännössä?

Uusi asiakasarvo syntyy syvästä asiakasymmärryksestä, piilevien tarpeiden tunnistamisesta ja kyvystä kehittää ratkaisuja ennen kuin asiakkaat tai kilpailijat ehtivät määrittää ne uudeksi normaaliksi.