Asiakkuusprosessi on liiketoimintanne moottori

Tämä artikkeli on osa sarjaa Asiakkuusprosessi liiketoiminnan moottorina.

Asiakkuusprosessissa asiakkaan kanssa työskentelee kolme toimintoa: markkinointiviestintä, myynti ja asiakkuudenhoito. Pohjimmiltaan kaikkien kolmen tehtävä on tuottaa strategianmukaisia asiakkuuksia ja kasvattaa niiden arvoa. Vaikka kaikki tekisivät työnsä hyvin, kassavirta saattaa silti pomppia ennakoimattomasti, kannattavuus heilua tai jäädä arvoitukseksi ja kasvu tuntua sattumanvaraiselta.

Ongelma ei yleensä ole yksittäisissä toiminnoissa vaan niiden välissä. Jos kukaan ei johda asiakkuusprosessia kokonaisuutena, ei ole ihme, että kokonaisuus ei toimi. Jos haluatte syventyä juuri tähän ilmiöön, jatkoksi kannattaa lukea Asiakkuusprosessin siiloutuminen: kolme hyvin toimivaa osaa, heikko kokonaisuus.

Kolmen palan rikkinäinen palapeli

Useimmissa yrityksissä asiakkuusprosessin kehittäminen tarkoittaa käytännössä sitä, että markkinointiviestintä, myynti ja asiakkuudenhoito kehittävät kukin omaa toimintaansa. Jokainen seuraa omia mittareitaan, optimoi omaa tehokkuuttaan ja raportoi omista suorituksistaan.

Lopputulos näyttää usein tältä:

• Liidejä tulee, mutta ne eivät ole oikeanlaisia.
• Kauppoja syntyy, mutta marginaalit kutistuvat.
• Asiakkaat pysyvät – kunnes eivät yhtäkkiä pysykään.
• Koko ajan tehdään paljon töitä ilman, että kukaan tietää varmasti, mikä oikeasti toimii ja mikä ei.

Samaan aikaan liiketoiminnan johto pohtii, miten kasvua saataisiin nopeammaksi, kannattavuutta paremmaksi ja etenemistä ennakoitavammaksi. Aika kuitenkin kuluu tulipalojen sammuttamiseen, eikä strategiselle etenemiselle jää tarpeeksi tilaa.

Tyypilliset kysymykset kuulostavat tutuilta:

• Miksi kassavirran, kannattavuuden ja asiakasportfolion johtaminen on jatkuvaa reagointia?
• Miten tuotantokapasiteettia voisi ennakoida niin, että asiakastyytyväisyys ja toimitusvarmuus säilyvät?
• Miten kasvua rakennetaan niin, että ihmiset tekevät yhteistyötä tehokkaasti läpi organisaation?

Ongelmat eivät yleensä johdu siitä, että ihmiset tekisivät työnsä huonosti. Vika ei välttämättä ole edes yksittäisissä toimenpiteissä. Usein kyse on siitä, ettei kukaan johda ja kehitä asiakkuusprosessia kokonaisuutena.

Asiakkuusprosessi on liiketoimintanne kassavirran lähde

Asiakkuusprosessi on mekanismi, jonka kautta strategia muuttuu kassavirraksi. Se kattaa koko asiakkaan matkan ensimmäisestä markkinointiviestistä viimeiseen laskuun tai pitkään yhteistyösuhteeseen, jossa asiakas suosittelee yritystänne eteenpäin.

Kun asiakkuusprosessi toimii integroituna kokonaisuutena, se tuottaa neljä asiaa, joita irrallisilla toiminnoilla on vaikea saavuttaa:

• Ennustettavuus. Tiedätte etukäteen, mitä kassaan tulee ja milloin. Ennustettavuus rakentuu datan ja tarkentuvien todennäköisyyksien varaan.
• Kannattavuuden hallinta. Näette, mitkä asiakkuudet tuottavat ja mitkä syövät katetta, jolloin pystytte johtamaan asiakasportfoliota liiketoiminnan näkökulmasta.
• Kyky hallittuun ja skaalautuvaan kasvuun. Kasvu ei enää tarkoita vain resurssien tuplausta ja toivomista, vaan prosessi alkaa kantaa kasvua mukanaan. Tätä teemaa käsittelee tarkemmin myös Miten rakennat asiakkuusprosessin, joka skaalautuu kasvun mukana?.
• Strateginen eteneminen. Vain asiakkuusprosessi, jonka kaikki osat työskentelevät yhdessä, tuottaa strategianmukaista etenemistä tehokkaasti.

Kokonaisuutta on tutkittu paljon, ja johtopäätös on varsin selvä: yritykset, jotka johtavat asiakkuusprosessiaan kokonaisuutena, kasvavat nopeammin, tuottavat paremmin ja pystyvät ennustamaan liiketoimintansa kehittymistä tarkemmin.

Miksi markkinoinnin ja myynnin taktinen kehittäminen ei riitä

Tavallisesti markkinointiviestinnän ja myynnin kehittäminen tarkoittaa taktisten tulosten optimointia. Otetaan käyttöön uusi CRM, käynnistetään markkinointiautomaatio, koulutetaan myyntitiimi uuteen metodologiaan ja lisätään uusia kokeiluja. Osa näistä toimista voi olla järkeviä ja osa tuottaa varmasti hyötyäkin.

Ongelma syntyy siitä, ettei silti tiedetä, mitkä asiat tuottavat tehokkaasti liiketoiminnan kannalta oikeaa tulosta. Kun tekeminen ei kytkeydy yhteisiin tavoitteisiin ja selkeään prosessiymmärrykseen, parannukset jäävät irrallisiksi.

Strategisesti johdettu asiakkuusprosessi ei tarkoita sitä, että kaikki pitäisi rakentaa uudelleen. Usein kyse on siitä, että nykyiset toiminnot kytketään vahvemmin yhteisiin tavoitteisiin, yhteiseen mittaristoon ja yhteiseen vastuuseen liiketoiminnallisista tuloksista.

Mikä asiakkaalle tuottaa arvoa ja miten se tuotetaan?

Asiakkuusprosessin rakentamista haastaa jatkuva ostamisen muutos. Asiakkaan käyttäytyminen muuttuu, mikä luo tarpeen jatkuvaan oppimiseen myös asiakkuusprosessin kehittämisessä.

B2B-ostaja tekee suuren osan ostoprosessistaan itsenäisesti ennen kuin ottaa yhteyttä myyjään. He arvioivat yritystänne koko asiakkuuden aikana syntyneen kokemuksen valossa, eivät markkinointiviestinnän, myynnin ja asiakkuudenhoidon erikseen tuottamina tilannekuvina.

Jos sisäinen toimintamalli on siiloutunut, se näkyy helposti ulospäin sekavana asiakaskokemuksena ja epäjohdonmukaisina lupauksina. Siksi yksi asiakkuusprosessin kehittämisen keskeisimmistä tavoitteista on ymmärtää, miten asiakkaalle tuotetaan arvoa läpi koko asiakkuuden, markkinoinnista myyntiin, onboardingista pitkäaikaiseen yhteistyöhön. Asiakasarvon rapautumisen riskistä voit lukea lisää artikkelista Miksi asiakasarvo vanhenee – ja mitä se maksaa liiketoiminnallesi?.

Arvontuotannon ei pitäisi alkaa vasta silloin, kun asiakas alkaa maksaa tuotteista tai palveluista. Sen pitäisi näkyä läpi koko prosessin.

Mistä tunnistaa, että asiakkuusprosessia ei johdeta kokonaisuutena?

Asiakkuusprosessin rikkonaisuus tuottaa monenlaisia haasteita liiketoimintaan. Tunnistatko yrityksessänne jotakin näistä?

• Markkinoinnin tuottamat liidit eivät vastaa myynnin toiveita.
• Kasvua syntyy, mutta kannattavuus ei parane samassa suhteessa.
• Kassavirta tulee yllätyksenä sekä positiivisessa että negatiivisessa mielessä.
• Asiakkuuksien kannattavuus on arvoitus tai sen selvittäminen vaatii tuntikausien manuaalisen laskennan.
• Kehityshankkeet käynnistyvät innokkaasti ja kuihtuvat arjen paineessa.
• CRM:ssä on hyödyllistä dataa, mutta sitä ei käytetä järjestelmällisesti.
• Johtoryhmässä markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito puhuvat eri kieltä, eikä kukaan omista kokonaisuutta.
• Asioita kehitetään sen perusteella, mikä milloinkin tuntuu tärkeältä tai mihin on pakko keskittyä.

Jos tunnistit yrityksenne edes yhdessä kohdassa, kannattaa tehdä nopea laskentaharjoitus: mitä liiketoiminnallista hyötyä syntyisi, jos tilanne olisi parempi?

Tavallisesti muutoksen hintalappu suhteessa sen tuottamiin hyötyihin on varsin pieni.

Miten Fulmore lähestyy asiakkuusprosessia

Fulmore on asiakkuustoimisto – ei markkinointitoimisto, ei myyntikonsultti eikä teknologiatoimittaja. Erikoisalaamme on asiakkuusprosessin kokonaisuuden kehittäminen ja johtaminen liiketoimintatavoitteista käsin.

Toimintamallimme on suoraviivainen:

1. Kartoitamme yhdessä kanssanne asiakkuusprosessinne nykytilan: miten markkinointiviestintä, myynti ja asiakkuudenhoito toimivat kokonaisuutena ja tukevatko ne liiketoiminnan tavoitteita.
2. Rakennamme kehityssuunnitelman, joka priorisoi muutokset ja tekee etenemisestä selkeää.
3. Autamme muutoksen johtamisessa ja tarvittavien kyvykkyyksien rakentamisessa organisaatioonne.

Jos haluatte aloittaa järjestelmällisesti, seuraava luonteva jatkolukeminen on Asiakkuusprosessin nykytila-analyysi – mistä aloittaa?.

Tutustu tarkemmin

Asiakkuusprosessien strateginen johtaminen tuottaa haasteita valtaosalle yrityksistä jossakin vaiheessa. Tämä teksti on osa artikkelisarjaa, joka käsittelee asiakkuusprosessia liiketoiminnan moottorina.

• Asiakkuusprosessin siiloutuminen: kolme hyvin toimivaa osaa, heikko kokonaisuus
• Integroitu asiakkuusprosessi käytännössä: markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito yhdessä
• Miksi asiakasarvo vanhenee – ja mitä se maksaa liiketoiminnallesi?
• Asiakasarvon elinkaari – selvitä, missä vaiheessa yrityksenne on
• Miten todentaa asiakasarvon tuottaminen asiakkaan liiketoiminnassa?
• Miten rakennat asiakkuusprosessin, joka skaalautuu kasvun mukana?
• Asiakkuusprosessin nykytila-analyysi – mistä aloittaa?

Usein kysyttyä asiakkuusprosessista

Mitä asiakkuusprosessi tarkoittaa käytännössä?

Asiakkuusprosessi on yrityksen tapa hankkia, pitää ja kehittää asiakkuuksiaan. Se kattaa markkinointiviestinnän, myynnin ja asiakkuudenhoidon muodostaman kokonaisuuden – kaikki ne toimenpiteet ja kohtaamiset, joiden kautta potentiaalisesta asiakkaasta tulee ensin ostaja ja sitten pitkäaikainen, kannattava kumppani.

Miksi asiakkuusprosessia kannattaa johtaa kokonaisuutena?

Kokonaisuuden johtaminen parantaa kassavirran ennustettavuutta, helpottaa kannattavuuden hallintaa ja auttaa rakentamaan kasvua, joka ei perustu sattumaan tai yksittäisten toimintojen osaoptimointiin.

Mistä kehittäminen kannattaa aloittaa?

Paras lähtökohta on rehellinen tilannekuva nykyisestä asiakkuusprosessista, sen pullonkauloista, datasta ja liiketoiminnallisista tavoitteista. Sen jälkeen kehittämistä voidaan priorisoida järkevästi.