Kävin harrastamassa viime perjantaina vähän vahvistusvinoumaa (sellaisen tiedon puoltamista ja valikoimista, jotka tukevat omia käsityksiä) Jyväskylän yliopistolla Joel Järvisen (KTM) väitöskirjan "The use of digital analytics for measuring and optimizing digital marketing performance" tarkistustilaisuudessa.
Me Fulmorella uskomme mitattavuuteen ja dataan kuin mummo perunaan. Jopa tällainen paatunut tunneuskovainen tuntee kihelmöintiä ympäri kehoa, kun näemme että tekemämme ratkaisut tuottavat asiakkaalle oikeasti tuloksia. Järvisen johtopäätökset siitä, että digitaalinen analytiikka parantaa markkinoinnin mitattavuutta huomattavasti herättikin meissä lähinnä kollektiivista itsetyytyväistä nyökyttelyä.
Järvinen kiteytti tilaisuudessa analytiikan ja sen tuottaman datan omalle paikalleen: työvälineeksi.
Pointti 1: Datasta toimeen!
Järvisen tutkimuksen mukaan analytiikka helpottaa kyllä mittaamista, mutta sen tuoma hyöty on riippuvainen sekä organisaation kyvystä muuntaa data ymmärrykseksi, että rohkeudesta tehdä muutoksia markkinointiin uuden ymmärryksen pohjalta.
Markkinoinnin analytiikka tuo asiakkaan äänen yritykseen. Asiakkaat kertovat käyttäytymisellään yritykselle jotain, jos yritys osaa kuunnella – eli tulkita saamaansa dataa. Vielä kriittisempää on se uskaltaako yritys kuunnella, ja tarttuuko se tuumasta toimeen. Käytännössä tämä voi tarkoittaa rohkeutta muuttaa mainostuskanavaa tai tekstiä.
Moni yritys saa jo raporttia markkinointitoimenpiteistään. Ihan yhtä monella ei vielä ole resursseja tehdä siitä oikeita johtopäätöksiä. Vielä harvemmalla on rohkeutta tai rohkaisijaa, joka tuuppaa alas turvavyöhykkeeltä kohti puhuttelevampia markkinointiratkaisuja. Missä kohtaa yrityksesi menee, joko data työskentelee sinulle?
Pointti 2: Älä rakastu mittareihin
Viime blogissani väitin, että tiedolla ei tee mitään, jos et pysty vaikuttamaan ihmiseen. Tietoon rakastumisessa on kuitenkin Järvisen mukaan myös toinen vaara: vaikka analytiikka mittaa erinomaisesti kohderyhmän käyttäytymisiä (heidän tekemiään toimenpiteitä), se ei pysty antamaan dataa siitä millaisia tunteita tai reaktioita asiakkaissa herää.
Uhkakuvaksi piirtyykin, että yrityksissä keskitytään mitattavien tulosten huumassa lyhyen tähtäimen myynnin maksimointiin pitkän tähtäimen brändin kustannuksella. Käytännössä tämä voi tarkoittaa, että vaikka halutaan luoda yritykselle laadukas ja luontoystävällinen brändi, mainontaa tehdään vain hinta tai alennusprosentti edellä.
Huippubrändit eivät rakennu vahingossa, vaan ne rakennetaan huomioiden järki ja tunteet. Ihminen, tuo monipuolinen ja epälooginen eliö on kuitenkin sinun asiakkaasi, olit sitten B2B- tai B2C-yritys. Lyhyen tähtäimen myyntiä edistävien toimenpiteidesi pitäisi tukea brändisi rakentumista ja kehittymistä tulevaisuuden myyntivaltiksi. Joko sinun markkinointisuunnitelmasi ottaa huomioon molemmat?
Hyvä renki, huono isäntä
Markkinointi on johtoryhmätason asia, ja menestyksekkäästi sitä johdetaan tiedolla. Analytiikka ja data eivät itsessään tuota tulosta. Data ei ole hyvä isäntä, vaan se on alistettava omaan ruutuunsa - rengiksi. Tällöin luovalla prosessilla nimeltä markkinointi on mahdollisuus olla tehokas ja tuottava.
Hyödynnämme Fulmorella digimarkkinoinnin analytiikkaa päivittäin. Tiedon pureskelu loogisiksi toimenpiteiksi, joilla tavoitellaan parempia tuloksia, on osa ydinliiketoimintaamme. Kokemuksella osaamme jo välttää tuhoisankuumat lomaromanssit mitattavuuden kanssa ja mietimme myös millaista habitusta toimenpiteiden pitäisi pitkässä juoksussa tuottaa. Analytiikka ja data ovat meillä töissä. Siksi uskallamme luvata asiakkaillemme epäreilua kilpailuetua.
”Luovuus säilyy tärkeänä osana markkinointia, mutta rinnalle kaivataan markkinoinnin tekijöitä, jotka osaavat mitata ja analysoida markkinoinnin tehokkuutta. ” –Joel Järvinen
Fulmore ilmoittautuu palvelukseen! Soita meille – täältä löydät yhteystietomme.
