Miten todentaa asiakasarvon tuottaminen asiakkaan liiketoiminnassa?

Tämä artikkeli on osa sarjaa Asiakkuusprosessi liiketoiminnan moottorina.

Monen B2B-yrityksen asiakkuuksien johtamisen tärkein tavoite on pitää asiakkaat tyytyväisinä. Se on hyvä lähtökohta, mutta liiketoiminnan näkökulmasta vain osa kokonaisuutta.

Tyytyväisyys ei vielä kerro, paraneeko asiakkaan liiketoiminta yhteistyön myötä tai kasvaako asiakkuuden kannattavuus. Asiakasarvon todentaminen on yksi vaikeimmista ja samalla tärkeimmistä kyvykkyyksistä, koska juuri sen avulla rakennetaan asiakassuhde, johon kilpailijan on vaikea tulla väliin halvemmalla hinnalla. Jos haluatte ymmärtää ensin, miksi asiakasarvo ylipäätään rapautuu, rinnalle kannattaa lukea Miksi asiakasarvo vanhenee – ja mitä se maksaa liiketoiminnallesi?.

Miksi tämä on toimitusjohtajan asia?

Asiakasarvon todentaminen ei ole pelkästään myynnin tai asiakkuudenhoidon operatiivinen tehtävä. Se on strateginen johtamiskysymys, joka vaikuttaa suoraan kassavirtaan, hinnoitteluvaltaan ja yrityksen arvoon.

1. Kassavirran ennustettavuus ja kestävyys

Jos ette pysty todentamaan, mitä arvoa tuotatte asiakkaillenne, ette pysty luotettavasti ennustamaan asiakkuuksien elinkaariarvoa. Tällöin kassavirtaennuste nojautuu helposti oletuksiin eikä dataan.

2. Hinnoitteluvalta

Todistettu asiakasarvo on kestävin peruste pitää hintataso kilpailijaa korkeammalla. Kun pystytte osoittamaan, mitä konkreettista hyötyä yhteistyö tuottaa asiakkaan liiketoiminnalle, keskustelu ei pyöri pelkän hinnan ympärillä.

3. Yrityksen arvo

Yrityksen arvo ei riipu vain aiemmista tuloksista, vaan myös siitä, kuinka ennustettavia tulevat kassavirrat ovat ja kuinka laadukas asiakaskanta on. Ostajaa tai sijoittajaa kiinnostaa, pysyvätkö asiakkaat, ostavatko he enemmän ja onko tuotettu arvo todennettavissa.

Miksi NPS ei yksin riitä?

NPS ja muut tyytyväisyysmittarit kertovat numeron. Ne eivät vielä kerro, miksi luku on se mikä on, mitä pitäisi tehdä toisin tai mitä liiketoiminnallisia vaikutuksia yhteistyö on oikeasti tuottanut.

Hyväkin arvosana voi peittää alleen tilanteen, jossa asiakkaat eivät suosittele aktiivisesti, asiakkuuden arvo ei kasva tai yhteistyö ei paranna asiakkaan kilpailukykyä. Siksi pelkän numeron sijaan tarvitaan ehjä tilannekuva ja laadullinen ymmärrys.

Mitä asiakasarvosta kannattaa mitata?

Mitattavat asiat riippuvat siitä, mitä arvoa oikeastaan tuotatte. Useimmissa B2B-asiakkuuksissa todentaminen kohdistuu ainakin johonkin näistä:

• Kassavirran ja tehokkuuden muutokset: paraneeko asiakkaan kassavirta, tehostuuko toiminta tai vähenevätkö kustannukset?
• Asiakkuuden elinkaariarvon kasvu: pysyykö asiakas pidempään, ostaako enemmän ja suositteleeko aktiivisesti?
• Hinnoitteluvoiman säilyminen: pystyykö asiakas myymään omille asiakkailleen paremmin yhteistyönne ansiosta?
• Strategisten tavoitteiden eteneminen: miten yhteistyö on vienyt asiakkaan omia prioriteetteja eteenpäin?

Parhaat tulokset syntyvät usein silloin, kun ROI-laskelmat tehdään yhdessä asiakkaan kanssa. Se luo yhteisen ymmärryksen arvosta ja sitouttaa molemmat osapuolet tuloksiin.

Kolme tasoa, joista aloittaa

Taso 1: Toiminnallinen arvo

Konkreettiset, helposti mitattavat hyödyt, kuten säästetty aika, vähentyneet kustannukset tai poistunut manuaalinen työ. Tämä on helpoin taso aloittaa.

Taso 2: Liiketoiminnallinen arvo

Vaikutus asiakkaan keskeisiin mittareihin, kuten liikevaihdon kasvuun, asiakaspidon parantumiseen tai myyntiputken laatuun. Tämä vaatii enemmän yhteistyötä asiakkaan kanssa, mutta myös sitouttaa vahvemmin.

Taso 3: Strateginen arvo

Vaikutus asiakkaan kilpailukykyyn ja pitkän aikavälin menestykseen. Tätä on vaikein mitata, mutta juuri se rakentaa usein vahvimman perustan yhteistyölle ja puolustaa hintapositiota parhaiten.

Laadullinen ymmärrys täydentää numerot

Numeeriset mittarit ovat välttämättömiä, mutta ne eivät kerro koko totuutta. Parhaat asiakasarvoanalyysit yhdistävät kvantitatiivisen seurannan laadulliseen ymmärrykseen.

Kun esimerkiksi palautteen, palavereiden ja muistioiden sisältö analysoidaan systemaattisesti, pääsette syvemmälle siihen, miten asiakkaan arki muuttuu, miksi asiakas ostaa ja mitkä tekijät vaikuttavat koettuun arvoon. Samalla syntyy hyödyllisiä syötteitä omaan tuotekehitykseen.

Asiakasarvon todentaminen osana asiakkuusprosessia

Asiakasarvon systemaattinen todentaminen ei ole erillinen projekti. Toimivassa asiakkuusprosessissa se on osa itse prosessia. Jo myyntivaiheessa sovitaan, miten tuloksia mitataan. Asiakkuudenhoito kerää dataa ja havaintoja, joita markkinointiviestintä voi hyödyntää asiakashankinnassa. Näin syntyvä ymmärrys ohjaa sekä asiakasarvon kehittämistä että uutta myyntiä.

Yritykset, jotka onnistuvat tässä, saavat asiakkuusprosessistaan jatkuvasti dataa, joka auttaa niitä pysymään kilpailijoiden edellä. Tämä näkyy sekä tuloksessa että arvostuksessa. Jos seuraava kysymys on, miten tällainen kokonaisuus rakennetaan kasvun mukana, jatka artikkeliin Miten rakennat asiakkuusprosessin, joka skaalautuu kasvun mukana?.

Usein kysyttyä asiakasarvon todentamisesta

Miksi asiakasarvon todentaminen on tärkeää johdolle?

Asiakasarvon todentaminen vaikuttaa suoraan kassavirran ennustettavuuteen, hinnoitteluvaltaan ja yrityksen arvoon. Ilman sitä johtaminen perustuu helposti oletuksiin eikä näyttöön.

Riittääkö hyvä NPS todistamaan asiakasarvon?

Ei riitä. NPS kertoo suunnan, mutta ei vielä sitä, mitä liiketoiminnallista hyötyä yhteistyö tuottaa tai miksi asiakkaat toimivat kuten toimivat.

Mistä asiakasarvon todentaminen kannattaa aloittaa?

Hyvä alku on sopia jo myyntivaiheessa, mitä tuloksia seurataan, millä mittareilla niitä tarkastellaan ja miten asiakkuuden aikana kerätään sekä numeerista että laadullista näyttöä.