Käytätkö kasvun resurssit tehokkaasti?
Kasvu syntyy asiakkaista: uusien hankkimisesta, nykyisten jatkuvuudesta ja sopimusten arvon kehittymisestä. Näillä on kuitenkin isoja eroja, kun tarkastellaan sitä, miten yritykset resursoivat ja miten niiden ennen kaikkea kannattaisi resursoida kaupallista tekemistään.
Liikevaihtovirran kolme osatekijää
B2B-yrityksessä liikevaihto syntyy kolmesta lähteestä: uusasiakashankinnasta, olemassa olevien asiakaspidosta ja niiden arvon kasvattamisesta (lisämyynnistä). Nämä kolme eivät ole tasa-arvoisia, ne eivät toimi samalla logiikalla, eikä niitä johdeta samalla tavalla.
Tavallisesti uusasiakashankinta on osista näkyvin. Se on myös kallein. Asiakkuuden hankkiminen maksaa moninkertaisesti sen pitämiseen verrattuna. Suuri osa kaupallisesta ajattelusta pyörii nimenomaan uusien asiakkaiden ympärillä. Tämä näkyy esim. siinä, miten paljon toimintamalleissa on eroa, kun arvioidaan prosessimaturiteettia uusasiakashankinnan ja asiakkuudenhoidon toimintamallien välilllä.
Samaan aikaan asiakaspito on selkeästi aliarvostettu liikevaihdon draiveri. Asiakas on jo vakuuttunut, toivottavasti tyytyväinen ja keskusteluyhteys auki. Sekin tiedostetaan, että asiakkaan pitäminen on selkeästi edullisempaa kuin uuden hankkiminen. Siitä huolimatta asiakaspidon johtaminen on monessa yrityksessä lähinnä reaktiivista. Asiakkuudenhoitomalleja ei ole jäsennetty, prosessit ovat olemassa lähinnä reklamaatioita ja tukitikettejä varten. Toimitaan, kun asiakas valittaa tai uhkaa lähteä. Suhteen hoitamisen ja lisämyyntipaikkojen tunnistamisen osalta prosessit ovat kohteliaasti sanoen hajanaisia.
Edellisestä syystä myös asiakkuuden arvon kasvattaminen jää hajanaiseksi. Lisämyynti olemassa olevalle asiakkaalle olisi tavallisesti todella tehokas tapa kasvaa, mikäli yrityksellä on useita eri tuotelinjoja tai erilaisia palveluita tuotteiden kylkeen. Asiakas tuntee jo tarjoajan, luottamus on olemassa ja ostamisen kynnys siksi matalampi. Silti systemaattinen lisämyynti puuttuu useimmista asiakkuudenhoitomalleista. Syy on nimenomaan siinä, että keskusteluyhteys on auki vain silloin, kun asiakkaalla on mielen päällä jotain, mikä vaatii akuuttia ratkaisua.
Tilanne näkyy myös resursoinneissa, mutta ennen kuin mennään niihin tarkemmin, on ymmärrettävä ostamista ja asiakassuhteen kasvua kokonaisuutena.
Resurssivinouma, josta puhutaan liian vähän
Asiakas tekee yhä suuremman osan ostopäätöksestään omatoimisesti.
6sensen vuoden 2024 Buyer Experience Report -tutkimuksessa, joka perustui yli 2 500 B2B-ostajan vastauksiin, kävi ilmi, että 81 prosentilla ostajista oli jo mielessään suosikkitoimittaja ennen ensimmäistäkään keskustelua minkään myyjän kanssa.
Asiakkaan omatoimiseen päätöksen valmisteluun (valtaosa ostoprosessista) voidaan vaikuttaa ensisijaisesti markkinoinnilla. Tämän valossa kuvittelisi, että asiakkuusprosessin alkuvaihe pitäisi resursoida aika voimakkaastikin.
Kuitenkin valtaosa markkinointiin ja myyntiin tehtävistä panostuksista kasautuu siihen osaan prosessia, joka on näkyvää: tapaamiset, tarjoukset, neuvottelut, käyttöönotto. Samaan aikaan osa, jonka perusteella asiakas muodostaa mielikuvansa yrityksestä ja valikoi potentiaaliset toimittajat shortlistille, saa vain murusia.
Tilanne on seurausta siitä, että kaupallista tekemistä johdetaan perinteisesti myynnin aktiviteettien kautta. Tapaamisia, tarjouksia ja kauppoja on helppo mitata. Sen seuranta, kuinka hyvin yritys on ostajan mielessä, kun tarve herää, on haastavampaa. Samasta syystä siihen ei useinkaan panosteta systemaattisesti.
Mistä kasvu sitten oikeasti tulee?
Yritykset, jotka kasvavat verrokkejaan nopeammin, onnistuvat tavallisesti useammassa asiassa yhtä aikaa. Ne johtavat koko asiakkuusprosessia – kaikkia kolmea liikevaihtovirran draiveria – järjestelmällisesti ja ymmärtävät niiden vaikutukset toisiinsa.
Uusasiakashankinnan teho paranee, kun yritys on ostajan mielessä jo ennen kuin tarve herää. Asiakaspito paranee, kun asiakaskokemusta ja luottamusta rakennetaan alusta asti systemaattisesti eikä vain pyritä tuottamaan liidejä. Suhteen rakentaminen tapahtuu aktiivisesti eikä ongelmiin reagoitaessa. Asiakkuuden arvo kasvaa, kun lisämyyntimahdollisuudet tunnistetaan ja niitä työstetään aktiivisesti osana järjestelmällistä asiakkuudenhoitoa.
Se, mikä onnistujayrityksissä yhdistää kaikkia kolmea, on kokonaisuuden johtaminen. Asioita ei tarkastella siiloissa, vaan yhtenä prosessina, jossa tavoitteet ja toimenpiteet sekä mittarit ja data on kytketty kaikki toisiinsa.