Integroitu asiakkuusprosessi käytännössä: markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito yhdessä

Tämä artikkeli on osa sarjaa Asiakkuusprosessi liiketoiminnan moottorina.

Integroitu asiakkuusprosessi ei tarkoita välttämättä sitä, että markkinointiviestintä, myynti ja asiakkuudenhoito sulautuvat yhdeksi toiminnoksi organisaatiokaaviossa. Niillä pitää kuitenkin olla yhteinen suunta, yhteiset tavoitteet ja mittaristo sekä yhteinen vastuu liiketoiminnallisista tuloksista.

Ajatus kuulostaa yksinkertaiselta. Käytännössä kyse on usein yhdestä vaikeimmista toimintamallimuutoksista, koska muutos haastaa sen, miten ihmiset ovat tottuneet ajattelemaan omaa rooliaan ja mittaamaan omaa onnistumistaan. Jos haluatte ymmärtää ensin, miksi yhteinen kokonaisuus ylipäätään ratkaisee, rinnalle kannattaa lukea Asiakkuusprosessi on liiketoimintanne moottori.

Mistä integraatio käytännössä alkaa?

Heti alkuun on hyvä todeta, että asiakkuusprosessin integraatio ei ole yksittäinen projekti. Se ei käynnisty yhteisistä palaverikäytännöistä, teknologiasta eikä organisaatiorakenteesta. Toimitusjohtajan käsky tai omistajan toive ei vielä muuta syvälle juurtunutta toimintakulttuuria.

Siksi asiaa kannattaa lähestyä pitkäjänteisenä muutosprosessina. Kaikki lähtee jaetusta strategisesta ymmärryksestä: keille myytte, mitä arvoa tuotatte, miten arvo syntyy ja mitä liiketoiminnallisia tuloksia asiakkuusprosessilta vaaditaan.

Kun näihin kysymyksiin vastataan yhdessä, syntyy perusta sille, että sama arvolupaus ohjaa markkinointiviestintää, myynnin ratkaisuja ja asiakkuudenhoidon palvelumalleja. Toiminnot tekevät eri asioita, mutta samaan suuntaan.

Viisi siirtymää, jotka integraatio vaatii

Integroitu asiakkuusprosessi tarkoittaa käytännössä viittä konkreettista siirtymää.

1. Siiloista yhtenäiseen arvontuotantoon

Asiakkuusprosessin siiloutuminen häiritsee asiakaskokemusta ja ennen kaikkea asiakasarvon syntymistä. Asiakas kokee asiakkuuden yhtenä jatkumona markkinointiviestinnästä ostamiseen ja onboardingista asiakkuudenhoitoon, ei erillisinä vaiheina. Siksi arvontuotantoa pitää tarkastella asiakkaan näkökulmasta eikä organisaation sisäisten rajojen kautta.

2. Taktisesta säätämisestä strategisiin liiketoimintatuloksiin

Aktiviteettimittarit, kuten liidimäärä, puhelumäärä tai asiakaspalvelupyyntöjen ratkaisuajat, ovat hyödyllisiä operatiivisessa johtamisessa. Ne eivät kuitenkaan yksin riitä. Integroitu asiakkuusprosessi täydentää taktista tasoa vaikuttavuusmittareilla, kuten segmenttikohtaisella kannattavuudella, asiakkuuksien elinkaariarvon kehityksellä ja kassavirran ennustettavuudella.

3. Arvaamisesta tietämiseen

Oikein järjestetty asiakkuusprosessi tuottaa jatkuvasti tarkentuvaa dataa, jonka varaan voidaan rakentaa luotettavia liiketoimintaennusteita. Kun tiedätte pipelinen rakenteen, konversiot, asiakkaiden maksukäyttäytymisen ja elinkaariarvot, kassavirran ennustaminen muuttuu arvauksesta laskennaksi.

4. Osaoptimoinnista kokonaisuuden kehittämiseen

Integraatio ei tarkoita, että jokainen toiminto luopuisi omista mittareistaan. Operatiiviset mittarit palvelevat jatkossakin funktion sisäistä kehittämistä. Niitä pitää vain täydentää mittareilla, joilla seurataan liiketoiminnan strategisten tavoitteiden toteutumista.

5. Yhteinen vastuu tuloksista

Siiloutuneessa mallissa jokainen toiminto voi osoittaa omaa mittariaan tai toista tiimiä, kun liiketoiminnalliset tulokset eivät vastaa odotuksia. Integroitu prosessi poistaa tämän mahdollisuuden. Koko asiakkuusprosessi kantaa yhteisvastuun tuloksista.

Mitä integraatio vaatii käytännössä?

Markkinointiviestinnän, myynnin ja asiakkuudenhoidon integraatio alkaa perustavanlaatuisista asioista. Käytännössä tarvitaan ainakin nämä:

• Yhteinen strateginen perusta: ICP-määritys, segmentointi, arvolupaus ja liiketoiminnalliset tavoitteet, joita kaikki toiminnot palvelevat.
• Tiedonkulun rakenteet: miten asiakastieto siirtyy markkinointiviestinnältä myynnille ja myynniltä asiakkuudenhoidolle ilman, että se katoaa matkalla.
• Yhteinen mittaristo: operatiiviset mittarit, prosessimittarit ja strategiset mittarit selkeässä suhteessa toisiinsa.
• Asiakkuusprosessin omistajuus: kuka vastaa kokonaisuudesta niin, että strateginen johdonmukaisuus toteutuu.

Paperilla nämä asiat ovat yksinkertaisia. Käytännössä ne vaativat ajattelun muutosta, uusien toimintatapojen opettelua, vastuiden hyväksymistä ja pitkäjänteistä yhteistyön rakentamista organisaation kulttuuriin sopivaksi.

Yleisimmät sudenkuopat

• Teknologian yliarvioiminen: uusi CRM ei integroi toimintoja, vaan digitalisoi olemassa olevat siilot.
• Mittariston pysyminen ennallaan: jos johtaminen jatkuu vain vanhoilla toimintokohtaisilla mittareilla, strateginen muutos ei toteudu.
• Kulttuurimuutoksen hitauden aliarviointi: prosessien yhdenmukaistaminen ei riitä, jos ihmiset eivät ymmärrä, miksi muutos tehdään ja mikä heidän roolinsa siinä on.
• Näennäinen yksinkertaisuus: yhteistyötä on helppo pyytää, mutta paljon vaikeampi saada toimimaan arjessa.

Ongelmat voidaan välttää, kun kokonaisuutta tarkastellaan samanaikaisesti prosessin, siinä toimivien ihmisten sekä teknologian ja sen käyttötapojen näkökulmista. Se vaatii monipuolista osaamista ja riittävän systemaattista johtamista, mutta samalla se avaa mahdollisuuden aivan uudenlaiseen kilpailukykyyn. Jos siiloutumisen oireet kuulostavat tutuilta, voit palata myös artikkeliin Asiakkuusprosessin siiloutuminen: kolme hyvin toimivaa osaa, heikko kokonaisuus.

Usein kysyttyä integroidusta asiakkuusprosessista

Tarkoittaako integroitu asiakkuusprosessi organisaatiomuutosta?

Ei välttämättä. Olennaista ei ole toimintojen yhdistäminen kaaviossa, vaan yhteinen suunta, yhteiset tavoitteet, yhtenäinen mittaristo ja yhteinen vastuu liiketoiminnallisista tuloksista.

Mistä integraatio kannattaa aloittaa käytännössä?

Integraatio alkaa yhteisestä strategisesta ymmärryksestä: kenelle myytte, mitä arvoa tuotatte ja mitä asiakkuusprosessilta vaaditaan liiketoiminnan näkökulmasta.

Miksi teknologia ei yksin ratkaise integraatiota?

CRM tai automaatio ei korjaa siiloja itsessään. Teknologia voi tukea prosessia tehokkaasti vasta silloin, kun toimintatavat, vastuut ja tiedonkulku on määritelty selkeästi.