Asiakkuusprosessin siiloutuminen: kolme hyvin toimivaa osaa, heikko kokonaisuus

Tämä artikkeli on osa sarjaa Asiakkuusprosessi liiketoiminnan moottorina.

Markkinointiviestintä täyttää CRM:ää liideillä. Myynti pääsee tavoitteisiinsa. Asiakkuudenhoitokin saa hyvät arviot. Silti kasvu on hidasta tai pysähtynyttä, kannattavuus vaihtelee, kassatilanne aiheuttaa harmaita hiuksia eikä kukaan oikein osaa sanoa, mikä auttaisi.

Kokonaisuudenhallinnan hajoaminen on yksi yleisimmistä ja samalla vaikeimmin tunnistettavista liiketoiminnan ongelmista. Jos haluatte katsoa ilmiötä ensin laajasta näkökulmasta, rinnalle kannattaa lukea myös Asiakkuusprosessi on liiketoimintanne moottori.

Liiketoiminnan osaoptimoinnin paradoksi

Kun markkinointiviestintä, myynti ja asiakkuudenhoito toimivat erillisinä toimintoina, jokainen optimoi omia mittareitaan. Jokainen haluaa luonnollisesti onnistua työssään, joten ihmiset tekevät töitä sen eteen, millä heidän onnistumistaan mitataan.

Sama ilmiö toistuu missä tahansa siiloutuneessa prosessissa, oli kyse tuotantosoluista, hankintatoimesta tai asiakkuuksien johtamisesta. Jos mittarit ja insentiivit asetetaan väärälle tasolle, johtaminen kannustaa nimenomaan osaoptimointiin.

Liiketoiminnan ongelmat näyttäytyvät usein näin:

• Markkinointiviestintä maksimoi liidimäärää, vaikka liideistä ei syntyisi yhtään kannattavaa asiakkuutta.
• Myynti maksimoi kauppojen määrää ja euroja päästäkseen yli seuraavasta bonusrajasta, vaikka se tietäisi, että syntyvän asiakkuuden strategianmukaisuus on heikko.
• Asiakkuudenhoito pitää asiakkaat tyytyväisinä, mutta NPS-luku ei kerro, kasvaako asiakasportfolion arvo ja kannattavuus vai supistuuko se.

Lopputulos on paradoksi: jokainen toiminto on tehokas omilla mittareillaan, mutta kokonaisuus ei tue liiketoiminnan strategista menestystä.

Mitä toimintojen välissä tapahtuu?

Asiakasarvo syntyy asiakkaan kokemista hyödyistä vähennettynä asiakkaan kokemilla uhrauksilla, ei yrityksen sisäisistä toiminnoista. Asiakas ei tiedä eikä välitä, onko jokin asia tarjoajan näkökulmasta markkinointiviestinnän, myynnin vai asiakkuudenhoidon vastuulla. Asiakkaalle asiakkuus on jatkumo.

Jos jatkumoa ei johdeta kokonaisuutena, arvo putoaa toimintojen välisiin rakoihin. Markkinointiviestintä lupaa yhtä. Myynti myy toista. Asiakkuudenhoito toimittaa kolmatta ja ratkoo lopulta aiemmista ristiriitaisuuksista syntyviä reklamaatioita. Käytännön ratkaisuja tämän purkamiseen käsittelee artikkeli Integroitu asiakkuusprosessi käytännössä: markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito yhdessä.

Asiakkaalle koko tekeminen näyttäytyy ristiriitaisena ja turvattomana. Se nakertaa luottamusta, uusintaostohalukkuutta ja suosittelualttiutta. Samalla se lisää asiakkaan kuormitusta ja turhautumista, jotka ovat nekin asiakasarvon näkökulmasta uhrauksia.

Sama sirpaloituminen luo turhautumista myös yrityksen sisään. Koska kukaan ei omista koko prosessia, kukaan ei myöskään vastaa sen tuloksesta kokonaisuutena. Kehityshankkeet kohdistuvat osiin, eivät kokonaisuuteen. Erilaisia asioita kokeillaan ja muutoksia ajetaan läpi jatkuvasti, mutta ongelmat pysyvät ja toistuvat, koska juurisyitä ei koskaan löydetä.

Kolme oiretta, yksi diagnoosi

Siiloutunut asiakkuusprosessi tuottaa kolme tunnistettavaa ongelmaa.

1. Kassavirran arvaamattomuus

Kun asiakkuusprosessin tiedot elävät erillisissä järjestelmissä eikä niitä yhdistetä, liiketoiminnan tulevaisuuden ennakointi jää arvailuksi.

2. Heiluva kannattavuus

Tilinpäätös kertoo kokonaiskannattavuuden, mutta piilottaa sen, mitkä asiakkuudet todellisuudessa tuottavat ja mitkä syövät katetta.

3. Suunnan katoaminen

Kun strategiset tavoitteet eivät kytkeydy operatiiviseen tekemiseen todennettavalla tavalla, organisaatio ajautuu reagoimaan ärsykkeisiin sen sijaan, että se rakentaisi strategianmukaista menestystä suunnitelmallisesti.

Ratkaisu ei ole enemmän toimenpiteitä

Siiloutunut asiakkuusprosessi ei korjaannu tekemällä lisää toimenpiteitä ja kokeilemalla enemmän uusia asioita. Ne tekevät kokonaisuudesta vain monimutkaisemman ja rikkonaisemman. Lisäksi jokainen kokeilu lisää helposti tempoilua, kun suunta muuttuu yksittäisten tulosten mukana.

Ratkaisu on johtaa asiakkuusprosessia kokonaisuutena yhteisillä tavoitteilla, yhteisellä mittaristolla ja yhteisellä vastuulla liiketoiminnallisista tuloksista. Tämä ei välttämättä tarkoita toimintojen yhdistämistä tai organisaatiomuutosta. Se ei myöskään tarkoita toiminto- ja toimenpidekohtaisten mittareiden katoamista.

Kokonaisuutena johtaminen tarkoittaa yhteistä suuntaa, selkeämpää ohjausta ja vahvaa kytkentää strategiaan.

Sarjan seuraavissa artikkeleissa käsittelemme, miten muutos tehdään käytännössä.

Usein kysyttyä asiakkuusprosessin siiloutumisesta

Miksi siiloutuminen on vaarallista, vaikka tiimit onnistuisivat omissa mittareissaan?

Siiloutuminen rikkoo asiakaskokemuksen, vaikeuttaa ennakointia ja johtaa tilanteeseen, jossa yksittäiset toiminnot voivat näyttää tehokkailta samaan aikaan kun kokonaisuus heikentää kasvua ja kannattavuutta.

Mistä siiloutumisen tunnistaa käytännössä?

Tyypillisiä merkkejä ovat ristiriitaiset tavoitteet, heikko tiedonkulku, epäselvä omistajuus, kannattavuuden heilahtelu ja tunne siitä, että organisaatio tekee paljon töitä ilman yhteistä suuntaa.

Mikä on ensimmäinen askel siilojen purkamisessa?

Ensimmäinen askel on yhteisen tilannekuvan rakentaminen: missä asiakkuusprosessin rajapinnoissa tieto, vastuu tai asiakasarvo tällä hetkellä katoaa.