Asiakasarvon elinkaari – selvitä, missä vaiheessa yrityksenne on

Tämä artikkeli on osa sarjaa Asiakkuusprosessi liiketoiminnan moottorina.

Asiakasarvon rapautuminen ei tapahdu yhdessä yössä, vaan hitaasti ja usein huomaamatta. Hankalinta on se, että siihen pitäisi kiinnittää huomiota juuri silloin, kun liiketoiminta näyttää pinnalta vakaalta.

Sarjan edellisessä artikkelissa käsittelimme, miksi asiakasarvon vanheneminen on ennen kaikkea kannattavuus- ja kassavirtakysymys. Jos ette ole vielä lukeneet sitä, tästä on hyvä jatkaa artikkeliin Miksi asiakasarvo vanhenee – ja mitä se maksaa liiketoiminnallesi?.

Asiakasarvon neljä vaihetta

Jokainen yritys ja jokainen tuote tai palvelu on jossakin asiakasarvon elinkaaren vaiheessa. Usein eri osat tarjoomasta voivat olla eri kohdissa, ja tilanne voi vaihdella myös markkinasegmenteittäin.

1. Innovaatiovaihe

Tarjoatte jotain aidosti uutta. Asiakkaat ovat valmiita maksamaan uutuudesta enemmän, kilpailijoita on vähän ja hinnoitteluvoima on vahva. Tyypillinen merkki on se, että asiakkaat hakeutuvat luoksenne itse ja hintakeskustelut ovat lyhyitä.

2. Imitointivaihe

Kilpailijat alkavat kopioida ratkaisua. Vaihtoehtoja tulee markkinalle lisää, ja asiakkaat vertailevat toimittajia herkemmin. Myyntisykli pitenee ja kilpailutilanne kiristyy.

3. Yleistyminen

Aiemmin innovatiivinen ratkaisu muuttuu perusvaatimukseksi. Asiakkaat olettavat saavansa saman kaikkialta, jolloin kilpailu siirtyy herkästi hintaan. Kate alkaa kaventua.

4. Vanhentuminen

Arvo menettää merkitystään kokonaan. Uudet teknologiat tai toimintatavat korvaavat aiemman ratkaisun. Tällöin asiakkaat alkavat kysyä, mitä muuta teillä on tarjottavana, tai siirtyvät muualle ilman suurta draamaa.

Olennaista ei ole vain tunnistaa, että muutos tapahtuu, vaan ymmärtää, missä vaiheessa yrityksenne on nyt. Vasta silloin arvonkehitystä voidaan johtaa tarkoituksenmukaisesti.

Kymmenen kysymystä tilanteen arviointiin

Asiakasarvon elinkaaren arvioimiseen ei tarvita ensimmäiseksi ulkopuolista konsulttia. Usein alkuun pääsee rehellisillä kysymyksillä:

1. Neuvottelevatko asiakkaat hinnoista aggressiivisemmin kuin aiemmin?
2. Vertaavatko asiakkaat teitä kilpailijoihin herkemmin kuin ennen?
3. Ovatko aikaisemmin aktiiviset asiakkaat muuttuneet passiivisemmiksi?
4. Onko uusien asiakkuuksien hankkiminen vaikeutunut, vaikka panostukset ovat kasvaneet?
5. Pystyykö kilpailija toteuttamaan ydinpalvelunne oleellisesti halvemmalla?
6. Vaativatko asiakkaat enemmän todisteita tuloksista ennen ostopäätöstä kuin aiemmin?
7. Ovatko referenssihalukkuus ja suosittelut vähentyneet?
8. Onko asiakkuuksien keskimääräinen kesto lyhentynyt?
9. Pystyttekö nimeämään kolme konkreettista tapaa, joilla tuotatte asiakkaillenne enemmän tai uutta arvoa kuin vuosi sitten?
10. Tiedättekö, mitkä asiakkaan liiketoiminnan haasteet olette ratkaisseet todennettavalla tavalla?

Nämä kysymykset eivät luonnollisesti sovi jokaiseen liiketoimintaan sellaisinaan, mutta niiden avulla saa yleensä varsin hyvän kuvan siitä, miltä asiakasarvon elinkaarivaihe näyttää juuri nyt.

Miksi varoitusmerkit huomataan niin myöhään?

Asiakasarvon rapautumisen havaitsemista hidastaa usein kolme asiaa.

• Pitkät asiakassuhteet luovat turvallisuuden illuusion. Asiakas ei vaihda heti, vaikka etsisi jo vaihtoehtoja taustalla.
• Johtamisen metriikka perustuu historiadataan. Tilinpäätös, NPS ja toteutunut asiakasarvo kertovat menneestä, eivät tulevasta.
• Sisäinen paine ylläpitää optimismia. Varoitusmerkkien tunnustaminen on vaikeaa, jos kulttuuri ei tue kriittistä tarkastelua.

Kun nämä ilmiöt vahvistavat toisiaan, tilannekuva vääristyy helposti. Siksi oman asiakasportfolion, kulttuurin ja johtamistavan tarkastelu on tärkeä osa analyysiä.

Mitä tilanteen tunnistamisen jälkeen?

Asiakasarvon systemaattinen uudistaminen ei synny erillisissä projekteissa, vaan jatkuvassa prosessissa, joka yhdistää asiakasymmärryksen rakentamisen ja liiketoiminnallisten tulosten seurannan.

Tämä vaatii käytännössä kolmea kyvykkyyttä:

• kykyä kuunnella asiakkaita ja tunnistaa piileviä tarpeita
• kykyä katsoa riittävän kauas eteenpäin muutosten havaitsemiseksi
• kykyä toimia ennen kuin kilpailijat ehtivät ensin

Yritykset, jotka onnistuvat tässä, eivät kilpaile ensisijaisesti hinnalla. Todennettavissa oleva arvontuotanto tekee hinnasta ostopäätöksessä toissijaisemman tekijän. Seuraava hyödyllinen jatkolukeminen on Miten todentaa asiakasarvon tuottaminen asiakkaan liiketoiminnassa?.

Usein kysyttyä asiakasarvon elinkaaresta

Voiko yrityksen eri palveluilla olla eri elinkaarivaihe?

Kyllä voi. Usein sama yritys tarjoaa ratkaisuja, joista osa on vielä vahvasti erottautuvia ja osa jo markkinan perusvaatimuksia.

Miksi asiakasarvon rapautuminen jää helposti huomaamatta?

Pitkät asiakassuhteet, historiadataan nojaava johtaminen ja sisäinen optimismi voivat yhdessä peittää varoitusmerkit yllättävän pitkään.

Miten tilanteen arviointi kannattaa aloittaa?

Hyvä aloitus on käydä rehellisesti läpi hinnoittelun, kilpailutilanteen, asiakaspidon, suosittelujen ja tuotetun lisäarvon muutokset viimeisen vuoden ajalta.